当今世界广告发展趋势(9)

第五节 广告设计的构成要素

构成广告设计画面的素材大致上是一致的，因媒体、诉求角度或商品相异而有所不同。现在我们仅就平面广告设计进行论述。

任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志广告、招贴、邮递广告或是其它平面广告形式，都是由某些素材的取舍、安排、配置或构成而成，这些素材是平面广告的构成要素。

一，属于内容的构成要素有： 1．标题(包括主标题与副标题) 2．说明文(即广告正文)

3．标语(也称口号，是表达商品性质或企业风格的完整短句) 4．企业名(包括广告主全名、地址、电话) 5．其它(如价格等)

二、属于造型的构成要素有：

1．商标(图案或文字造型的注册商标) 2．商品名(商品名的标准字体)

3．插图(包括摄影、插画，版面及图表) 4．轮廓(即外框、或叫边框)

不管是属于内容或造型的构成要素，都有各自不同的使命和作用，它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时在整体的构成中，能更好地发挥有力的综合传达功能。

现将上述构成要素的诉求功能简述如下： ●标题

标题是表达广告主题的短句。

标题有主标题与副标题之分，主标题的重要功能在于吸引观众视线，表达广告主题，并引导到广告正文。副标题的功能在于补充和延展主标题的说明，或强调主标题的意义。

标题必须配合插图的造形，配置于版面的显著位置，并有利于版面的视觉流程引导。

标题字体一般采用较大的字形或作个性化的特殊设计。 ●标语

标语与标题不例，它的主要功能在于表达企业的目标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须易读、易记并具有强化商品名形象的功能。 标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的号召力，通俗而具有现代感。

作为“语言的标志”，标语必须是具有韵味的意义完整的句子。

标语可以放在广告版面的任何位置，有时可以取代标题置于广告版面的显著地位。

●说明文

说明文即为广告文案的正文，是广告构成要素中属于文章形态的部分，它必须是简洁通俗的日常用语，必须针对目标诉求对象对广告的产品或劳务作具体而真实的阐述。

撰写说明文必须能有效地强调广告产品或服务的魅力与特点，不能作自我文章的表现，而且要有趣味性，不要有多余的废话。 ●企业名

为有利于传达推广，企业名的设计必须从字义、发音、字体三方面来考虑其传达的效果，必须能达成好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象。 企业名在设计时尚需注意以下几点： 1、名称的字义要明了而且词义好。 2、读音感觉好，好念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。

4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，可视认程度高。

企业名的字体，可用活字、书写字或作独特的美术字设计，这种“合成文字”可称作“标准字体”，有利于企业独特性格的表现。 ●商标

商标是企业或产品的标志，在广告版面的构成要素中，商标决不仅是一个单纯的装饰物，它造成的视觉传达效果能有效地强化印象、加深记忆，能有效达成引起注意和记忆的广告诉求效果。 ●商品名

商品名是为区别于其它商品而命名的，它的首要功能在于能“有效区别”和“不会混淆”。它给人印象深刻，容易记忆。意义美好，给人以良好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播，使其成为信用的代表，传统的象征。

在造形下，商品名应具有特定的书体，以区别于一般的名称，有良好的视觉传达效果，字形个性突出，富于美感。 ●轮廓

轮廓特定的功能是能有效地明确地区分自己的广告和其它广告，能迅速捕捉观众的视线，使之不易转移至其它广告，采用统一形象的轮廓，可以加强广告版面的重复印象。设计良好独到的轮廓可以增强广告的视觉传达效果。 ●插图

将要传达的广告内容予以视觉的造形称之为插图，它在平面广告构成要素中是形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。插图能极大地左右广告的传播效果，人们接触广告，并能留下明确的印象，这多来自于插图，故插图比文案更容易让人们明了广告要传达的信息。

第四章广告设计的程序

伟大的广告一定不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。它一定要使两个强有力的东西结合起来：第一，一个伟大的构想；第二，一次出色的执行。 [美]汤．狄龙

第一节广告设计的程序

广告设计不是纯粹的艺术活动，成功的广告绝不是仅靠设计师的艺术天赋和高超的表现力所能实现的。它必须历经市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等过程，因此，广告设计是一个系统的工程。我们必须从设计的大领域的座标中找到广告设计的准确定位，而其中确立科学的传播内涵就显得十分重要，它涉及设计的目的，主题的设定，创意定位等一系列问题，这些都是在设计一开始时就应该解决的。

当今，广告设计已发展到重视集体创作的趋势，一般是由一个设计小组来共同完成这项任务，从而重视发挥多种人才的创造力。

广告设计由开始到完成，均有一个较为系统的程序，由于多种广告媒体有不同的特点，故此设计程序有大同小异之区别。

招贴广告设计的方法及程序见下图表。

下面仪以平面广告的设计程序，进行简要的论述。 一、设计准备

广告设计首先要根据广告的整体策划，然后明确广告目标，准确把握广告的设计主题，收集广告设计所必需的各种资料，确定制作广告的条件及因素： 1、明确广告目的。

2、把握目标市场的基本情况。 3、消费者购买广告品牌产品的动机。

4、收集广告制作所需要的多种参考资料：产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样等。

5、确定制作广告所必要的条件，如尺寸大小，制作方式，制作材料等。 二，设计创意

根据上述所掌握的情况和准备的资料，即可进行创意构思。

创意是现代广告设计程序中的重要环节，新颖而富有价值的广告创意是广告设计所必须追求的。创意是广告没计师内心思考的发展，是支配作品不可缺少的意念，是直接推进作品的原动力。

创意的产生可采取多画速写的创意图形化的方法来进行，经设计小组反复研讨，再不断进行深化挖掘，最终会找到一个新颖独特的最佳创意方案。

三、设计表现

新颖而有价值的广告创意产生之后，就可以确定各种表现素材，如标题、标语，广告正文、插图、色彩等以及表现形式。插图采用绘画性的或是摄影照片，抽象的或半抽象的图形构成，根据不同的设计主题采用不同的表现形式。标题的设计采用什么样的字体表现，整个画面采用什么样的具有象征性的色彩表现，都要具体的确定，选取最佳的方案。

设计表现是将广告创意视觉化不可缺少的第一步，设计表现的运用如何，决定着广告创意能否得到完美的体现。 四、设计编排

广告构成的表现形式确定以后，即可在电脑上进行编排设计，版面的编排要应用视觉流程的原理，使各构成要素都能统一在一个有机的整体中，充分发挥各