当今世界广告发展趋势(2)

根据事实，并非无中生有，而且必须能让消费者认同，会成为消费者购买的理由。“消费者需要事实，就像他们感冒需要特效药一样，只是这些事实需裹以糖衣。” 长期的超饱和量的广告冲击，已使人们对广告处于一种视听麻木的状态。人们平均每晚要从电视中接受几十部广告片的“洗脑”，对广告已缺乏翻动眼皮的力量。能使他们眼睛为之一亮的是具有娱乐性的广告片，这能重新激发起他们的热情与冲动。

广告创作人员为商品塑造的富于戏剧性诉求与卓越创意，具有感染力的情趣美的艺术表现，动人的形象、精美的画面效果，亲切感人的音响等，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。

信息、娱乐、艺术三种成份的完美组台，使广告在“信息接受率”以及“接受后的感受方面，均能达成最具效益的成果。这些成功的广告能够多次夺取国际性大奖，并受到消费者的欢迎与喜爱。

二、广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面着眼于人做广告，尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现与形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求。这种变化就是那么一回事：为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成“小便时间”，越来越多的电视广告，使用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语言生硬等弊病，以一种新的形式来吸引观众的注意力，激发他们的兴趣。在广告表现形式上更加注重艺术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品推销寓于文化娱乐之中。它们有的是娓娓细言的生活小品，有的是充满幻想的神奇故事，而有的则是优美动人的抒情短诗，有的好似歌声欢快的音乐演唱。这一切都在一种自然亲切的表达中，用一种心理攻势的力量撞击着

人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上把它征服，最终达到其推销商品或服务的目的。

从当前电视广告的发展趋势来看，正在酝酿着一种新的变革，在表现形式上，以前那种硬性推销的广告已逐步被同文娱节目一样吸引人的软性广告所取代。纽约杨罗必凯广告公司创意经理指出：“在过去，广告显得太过于严肃，广告对于它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不同。 三、广告设计主题着重于价值观念的表达

现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足，感性满足是消费的高层次需要。

所谓感性消费，并非商品可以不讲质量，而是对质量的传统认识有新的含义。例如美国质量专家米兰博士所提出的：“质量即适用

性”，消费者对质量的要求已不满足于达到规定标准，而是要求满足个人的需求与期望。质量的核心在于使消费者满意。人们对商品的判断，不再简单地从质量好坏人手，而更多地从商品的形象和价值感受出发。

为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于品牌、产品功能和特点的介绍，只有突出时尚化、风格化和个性化，转向于对品牌产品价值观念的表达，才能赢得消费者。

品牌的名字比推销的产品更再要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。可口可乐早就不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国生活方式的一部分，耐克公司不是在销售高档鞋，而是在您买鞋的过程中设法给您带来愉快，豪华高档的罗尔斯·罗依斯轿车不再只是便捷的交通工具，而是一种富有和高层社会地位的显示，个人成就的表达。

第三节 现代广告设计中的后现代反传统思维

现代广告作为一门艺术，在其发展过程中不断地受到多种艺术流派和潮流的影响与渗透，推动了广告设计思维与风格的演变，其中受现代美术运动尤其是现

代艺术的冲击最大。不同历史时期的设计思潮直接影响到一个历史时期广告整体面貌的变化，促成广告设计新思维的不断更新。

20世纪20年代以德国“包豪斯设计学院”为核心形成的现代主义设计思潮，充满了反叛、挑战、革命、民主的色彩，代表了工业革命对传统的宣战，体现了一种新的时代精神，具有强大的生命力。作为一种设计思潮，现代主义和在其基础上发展起来的一脉相承的国际主义设计思潮，对整个世界设计观念的影响和垄断达四十余年之久，在这段历史时期中世界广告设计和其它设计类别一样，受到这种强大的世界性的设计思潮的深刻影响和左右，广告设计作品都带有鲜明的现代主义、国际主义的设计风格和特征。

对于现代主义和国际主义设计风格的特征，国内已多有介绍，这里仅简略的谈谈现代广告中的后现代主义的反传统思维。

无论是第二次世界大战前的现代主义设计或是战后的国际主义设计，都具有形式简单，反对装饰，强调功能，高度理性化的特征。本世纪60年代人们开始对现代主义情调、无人情味的风格感到厌倦，有人开始摈弃这种设汁思潮的束缚，探索追求更加富有人情味的、装饰的、变化的、个人的、传统的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。理论家约翰·萨拉认为，现代主义到了60年代末期遇到了两方面的问题，一是现代主义设计采用同一方法和方式去对待不同的问题，以简单的中性方式处理复杂的设计要求，因而忽视了个人的要求、个人的审美价值、传统对个人的影响，因而造成了广泛的不满。二是过份强调设计专家的能力，夸大了设计专家的作用价值，认为专家能解决所有的问题。

正是以上两方面的问题，到了70年代促成了新的反对现代主义和国际主义运动的产生和发展。

虽然后现代主义设计风格繁杂，但作为一种文化现象，其含义和内容都比较明确，宗旨一致，具有向现代主义和国际主义挑战，或者是否定它们的内涵，是一种反设计潮流的运动，是对现代主义和国际主义设计风格的一次重大的冲击。 后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：

1、现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和同际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照。 2、对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出，混合、拼接的方法加以灵活运用。

3、强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都有戏谑、调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设汁更宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦感。 根据后现代主义的思维和宗旨，我们回过头来看看近年来平面广告力面受到的影响和冲击。

稍微留心观察我们所能见到的国外平面广告设计作品，就能明确的感觉到广告确实在变化。有些广告尤其是在一些国际和地区的广告节或大赛中获奖的广告作品让我们有些看不懂了。有此广告感觉怪怪的，令人难以理喻，有的获奖作品我们很难理解是以什么样的标准在评价它，创意的杰出之处在哪里?总而 …… 此处隐藏：3030字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……