当今世界广告发展趋势(7)

D、宣扬产品唯有我有的心理效果，诱发消费者的模仿动机，唤起想亲身尝试的心理反应，促成其产生购买行为。 3、追求消费品的协凋统一

在现代人的消费过程中，已不满足于单一商品的需求，往往要求与它相关联的商品之间的相互依存的协调一致。如买西服就要求有与之相适应的领带、皮鞋等，抽高档香烟则要求有与它相匹配的精美打火机等，这种消费品相关联的现象被称之为消费链。

这种消费的新趋势，也促进了广告宣传手法的发展，在一些广告的诉求表达上采取了复合诉求的手法，从以单一的商品为诉求点转化为用几件相互关联的商品群作为诉求中心，以适应现代人的消费要求。如在广告中将手表与打火机组合在一起，黄金饰品与精美的女用提包互为依托，打火机、钢笔与钱夹构成和谐的统一体等，均是这种复合诉求手法的实际运用。 4、追求消费的情趣

在现代生活中，由于消费层次的不断提高，消费意识的变化，人们往往出于一种精神上的享受和追求生活的情趣而购买某种产品或服务，已从物质上的需求向心理上的需求转化，使得许多产品在销售过程中，其精神上的功能大于其实用的功能，成为消费者在购买时的重要着眼点。

当今，回归大自然追求情趣的旅游热潮遍及世界各地，针对人们的这种新的欲求，观光旅游业、食品、轿车等企业都为此进行了大量的广告活动。这些广告的诉求中心多是渲染现代生活的情趣和自然美的享受，以激发人们精神上的向往与追求。如：

“1842年，西班牙发现了美国，1978年，您将发现西班牙。”(两班牙航空公司广告)。同时，广告设计还必须研究时尚的变化。“时尚”一词，英文之译意尚有“流行”、“时髦”之意。广告设计不能忽略“时尚”在市场流通中的作用，对这种在现代消费中出现的现象应该给予足够的重视和必要的把握。时尚对于产品的推销有很大的促进作用。在开放的社会里，这股潮流一旦到来，其心理

影响力之人，会使大部分消费者难以自持、难以抗拒。这种消费现象中包含了许多值得研究的心理因素，反映了现代消费的一种新趋势。

广告设计人员必须了解消费者的这种需求趋势，把握时尚具有循环往复的特点。在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，针对消费者的心理特点，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，造成一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理认同性。不知不觉地参加到时尚产品的选购行列，随着时尚产品的逐渐普及化、环境化，自然达到销售产品的目的。

第三节 广告设计的美学特征

现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。广告艺术化已成为世界性的潮流。作为一种大众的艺术，具有广泛的群众性，是传播信息与观念的有效工具，刺激着新的文化创造，促进科学、艺术、文化的繁荣，促成社会观念和生活方式的更新。它对提高社会生活质量和使社会生活更加有序化、理想化和艺术化有着不可忽略的特殊作用。 一、广告设计是一种有目的性的审美创造活动

广告设计艺术是一种实用艺术，是一种有目的性的审美创造活动。它主要为商品流通服务，有很强的目的性，它首要的和直接的目的是促成所宣传的商品或服务被消费者接受。广告设计属于视听传达艺术。其本质是传达信息，以传达信息为其基本功能，它的功能作用先于审美作用，功能决定审美形态，其审美性寓于功能性之中，是为传达信息的能服务的，是从属和受制功能性的。

广告设计美的价值在于实用，是实用与审美的统一，首先在于表现人们对物质生活需求，其次才是美的需求。因而，再美的广告设计，如果不具备传达信息的功能，它就丧失存在的价值，美的价值。广告设计作品的美决不是为美而美，而是要“得宜其中”，这是广告设计艺术的基本美学特征。

广告的功能是介绍产品或服务的价值，这是广告的基本艺术功能。广告决不是纯艺术，更不等同于绘画术，在创造的目的性上有着根本差别和不同的评价标准。

当前，我国广告设计和广告教育中，有着一种缺乏设计观，忽略广告目的性的倾向，以艺术观念取代广告观念，将广告艺术等同于纯艺术，结果“好看不中用”，导致了广告功能和特征的丧失，这种危险的错误倾向严重阻碍了广告设计艺术的发展。

二、广告作品有丰富的审美内涵

广告作品具有精神领域的美学特征，有丰富的审美内涵。它也是要“按照美的规律造型的”，广告传达信息的功能，只有在充分揭示其美学价值时才能得以实现，它运用审美手段去表达广告主题，又通过审美去实现其传递信息的功能。 在艺术的认识、教育和审美三个作用中，广告作品的审美作用占有突出的地位，它主要通过审美作用达到认识和教育的作用，对人们的思想起着潜移默化的影响，给人们美的享受。

广告作品和其它艺术作品一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象和语言，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻

味的视听感受。一个毫无美感的、缺乏艺术感染力的广告作品，是难以完成传递信息的使命，实现其促进销售的宗旨的。

广告设计艺术重要的美学特征在于“达意”，正确真实地表达产品本身的个性、特征，通过美表达出真(产品的真实可信)和善(产品的质地优良)。

真，是美的基础，这是广告艺术表现的再要前提，在商品或服务信息的传递上一切要立足于真实上，不能虚假和伪造。善，是要表达产品的实用价值，是对社会、对消费者的直接功利，实现了善，才可能有美的存在。

美，必须建立在真善的基础上，但美最终是为了真善。只有真、善、美三个方面的高度统一，广告作品的艺术美才能得以充分体现。三、广告设计离不开形象思维

形象思维是文学艺术创作所进行的具有美学价值的思维活动，广告设计与其它艺术创作活动一样离不开形象思维。它对客观事物的认识，首先是从感性认识开始的，把握产品与劳务的特征、市场情况等素材，然后经过综合归纳上升为理性认识。它通过高度的艺术概括和

科学想象，从具体的感性因素中提炼出本质的东西加以浓缩，用概念与信息组合的方式来表达产品或服务的本质。

形象思维对客观世界进行概括的根本特点是形象化。广告设计的思维活动以形象为主导艺术要素，感知的是形象，研究的是形象，以形象作用于人们的视听，由视听获得的效应激发人们的心理来实现信息传递。为了抓住消费者的心，必须提高广告的被注意值，而被注意值的提高在很大程度上是受视听形象的生理特性所决定的。只有在消费者的心目中树立起鲜明的产品形象和企业形象，才能增强广告的感召力量，达到促进销售的目的。

把广告信息(产品或服务)最本质的、具有代表性的东西，寓于鲜明、强烈的具有个性特征的艺术形象之中，这就是广告的典型性。广告的艺术形象必须具备一定的客观真理性，这就是艺术形象的真；对现实生活的发展具有一定的有益性，这就是善；艺术形象必须是审美对象，按照美的规律创造物象，这就是美。真善美三者高度统一的艺术形象，就是具有艺术典型性的广告形象。 四、广告形象的创造离不开艺术想象

想象，是人类的一种创造性的精神活动，是人类智能的重要组成部分，它是对表象的一种改造，是直觉的深化与外延。

广告的创作过程，就是以形象思维为框架，展开各种有关的艺术的创造性想象的过程。对艺术形象的巧 …… 此处隐藏：2874字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……