再议有线数字电视市场营运模式

营销

再议有线数字电视市场营运模式

一、 引言

目前数字化浪潮已席卷全球广播电视行业，数字电视以其高质量、高容量，交互性好、增埴业务承载能力强等优势成为历史发展的必然。广播电视的数字化工作已经列入国务院重点工作，国家广电总局也制定了广播电视的数字化进程表，计划于2015年在全国范围内关闭模拟电视。

全面推进广播电视数字化，是顺应世界科技飞速发展的要求，是促进国家信息化和国民经济发展的要求，是满足人民群众日益增长的精神文化生活的要求，形成新的文化娱乐消费市场，培育新的经济增长点，加快广播电视影视自身发展的要求，为社会各界搭建新的信息平台。

二、 阻碍数字电视快速发展的主要瓶颈

推进有线电视数字化是一个长期奋斗的艰苦历程，从国外的经验来看，从确定标准、规划频率、系统设备产业化到真正开始市场推广应用，大概需要五六年的时间，我国从2003年开始试点，数字化进程十分缓慢，2004年实施的数字化整体转换大力推进了数字机顶盒的普及，即便如此，到目前为止，数字电视用户也才不足600万户，离国家广电总局的总体《广播影视科技“十五“计划和2010年远景规划》2005年有线数字电视用户达3000万户的目标相差甚远。我国政府承诺2008年北京奥运会将用高清晰数字电视转播，现距2008年只有三年的时间了，任务很重，时间很紧。那么，阻碍数字电视产业发展的到底有哪些方面，从市场反馈信息来看，主要集中在以下几方面：

2.1 用户对数字电视工作的意义认识不足

数字电视推进到现在，我们不难发现，一方面，有线数字电视整体转换在全国城市中正逐步深入人心；而另一方面，在尚未启动有线数字电视整体转换的地区，机顶盒销售工作越来越难于开展，很多群众对数字电视整体转换的工作的意义认识不足，认为数字电视转换是企业以赢利为目的的

营销

经营行为，甚至存在误解。

2.2 数字电视设备价格昂贵

各地有线电视运营商所面临的最大挑战还在于，如何尽快收回整体转换过程中向数以万计的用户免费赠送机顶盒的前期投资，以实现收支平衡和赢利。由此看来，为了更好地顺应数字化潮流，必须努力降低数字电视设备成本。

2.3 数字电视发展尚未形成良性循环的市场运作模式

目前，我国数字有线电视的推广，形成了多种模式：杭州模式、青岛模式、佛山模式等，这些模式的一个共同特点都是免费赠送机顶盒，这些模式在全国推广能否成功还值得思考。青岛模式的一个卖点是转换后的节目多，由原来28套增加到50套，但是在全国很多地区，原本模拟电视节目就在50套左右，强行转换后再让用户掏腰包的理由就不存在了。佛山模式主要是按频道收费，但是目前的节目群众感觉已足够了，数字节目和原来的节目没有什么区别。杭州模式的市场化程度最高，但是市场需求并非预期那么旺盛，赢利上也不是很乐观。

三、 数字电视“低成本、分步骤”营运模式

有线电视数字化要快速推进，除了得到政府大力支持外，关键在于要形成产业自身的发展和构建。为此，广电总局出台了若干政策，鼓励数字电视整体转换的快速推进，但是，整体平移所需要的庞大资金，对于运营商和设备供应商来说，无疑是巨大的压力。除青岛、杭州、深圳等少数经济发达地区完成数字平移处，其它大部分中西部地区进展缓慢，在国家有限的财政投入下，对于经济欠发达地区的数字电视转换如何进行，确实是一大问题，要解决这一根本问题，需要网络运营商和终端设备制造商等企业界的共同努力方能实现。要使数字电视产业链（即：网络运营商及终端设备提供商）共赢，才能最终赢得数字电视产业的不断发展与壮大，而共赢也首先要在用户规模上突破。

营销

正是基于这样地理念，推出了“低成本、分步骤”实施计划。首先，运营商要根据自身的经济条件量力而行，经济发达地区可以进行整体平移，经济欠发达地区可以分阶段，分步骤进行数字转换；其次，需要引入有技术实力，愿意大力推动数字电视发展的设备供应商，降低成本来打破数字电视高昂的市场价格，使运营商能以极少的资金完成数字平台的搭建，分阶段、分步骤的实现数字平移。

3.1 市场前期准备阶段(宣传认识阶段)及价格预算

3.1.1 宣传认识阶段

要让用户认识到数字电视与模拟电视真正意义上的区别，最可行的办法是让观众有一个直观的了解和认识。先搭建4个频点的数字实验平台，不加CA，所有节目不加密，可以在有线网和无线网中播放，让观众对数字电视有感观的认知。与此同时，运营商可制定一个宣传方案，采取轰炸式、全方位、大力度的集中宣传（如：悬挂条幅、现场演示、散发宣传单等）。 要想让用户真正意义上接受和认识数字电视，在宣传策略上，运营商在此阶段可以提供部分机顶盒（收取保证金）让用户试用，让其直接触数字电视，感受到数字电视高质量、高容量，交互性好、增埴业务承载能力强等独特魅力。只有改变其用户对数字电视认识上误解和不足，体会到这是为他们搭建的新信息平台，方便其日常生活，丰富了日益增长的精神文化生活。因此，该阶段工作宣传是否到位，直接影响到下一步工作的开展。 节目所需设备如下：

营销

节目所需设备

3.1.2 价格预算(以昊腾科技提供设备价格为例)

此阶段主要是前端费用的投入为：约8万元

码流接收机 10台 2000元 20000元

编码机 1台 7000元 7000元

复由器 3台 10000元 30000元

QAM调制器 3台 7000元 21000元

3.2 初建数字电视营运平台

3.2.1 建立电视营运平台

广大用户对数字电视有了较高的认识基础上，初步建立数字电视营运平

营销

台，再增加频点，增加节目，加入CA，初步建立起营运平台，该阶段主要解决收视费问题。可以根据自身条件选择全加密或部分加密的方式进行。 增加节目所需设备如下：

增加节目所需设备

3.2.1价格预算(以昊腾科技提供设备价格为例)

此阶段主要费用的投入为：约17万元

① 前端费用 103000元

码流接收机 2台 2000元 4000元

编码机 7台 7000元 49000元

复由器 2台 10000元 20000元

加扰机 2台 8000元 16000元

QAM调制器 2台 7000元 14000元

② 终端设备费用 64000元

以前期投入200台为例，每台机顶盒320元，共需投入资金64000元，其后利用用户交费进行滚动发展。我们认为，前期用户的发展以增值用户

营销

及高端用户为主，逐步过渡到普通用户。

3.2.3 回报预算

发展用户方式可以出售和租赁两种方式。

①出售方式：机顶盒对用户销售价可以定为480元/台，基本收视费18元/月（模拟电视收视费12元/月），如果以出售方式发展用户1000户，其利润为：

机顶盒销售利润+一年收收视费用-前端设备投入

即：（480-320）×1000+18×12×1000=376000元，扣除前端设备投入17万元，则当年赢利20万元左右，随着用户逐渐增加，利润会逐年增加。 ②租赁方式：如果以租赁方式发展用户，可以预收用户机顶盒保证金480元，每个月机顶盒折旧费15元，一年180元，用户签订租赁合同时，要求其2年内不能退网，2年后可以退网，但是扣除机顶盒折旧费360元，这种模式下，退网的用户应该是极少数，这样可以确保广电局即使在用户退网的情况下，其利润为：

（360-320）×1000+18×12×1000=256000元，扣除前端设备投入17万元仍然赢利9万元左右。

3.2.4 滚动投入，减小压力。

上述回报，基本上当年可回收成本。这样一来，不仅仅保证原有的用户收视费存量继续维持、稳固、增长，面且增加了网络的固定资产以及质量等方面都有极大的改善。

3.3 开展多种形式互动服务

整体转换基本结束，模拟电视信号基本关闭之后，将释放大量的网络资源。建立数字营运平台，开展多种经营、实现双向网络，开展多种数字业务，真正在电视机成为集广播电视、电子商务、生活信息、文化教育于一体的家庭多媒体信息服务终端。

营销

四、“低成本、分步骤”运营平台助推数字化的作用

构建有效的数字电视运作机制，探索可行的产品盈利机制。我们认为，这种“低成本、分步骤”营运方式，无需政府大包大揽斥巨资办数字电视，而是走公司+市场化运营模式，探索了一条符合市场规律的数字电视之路，极大地缓解了运营商的资金压力（特别是经济欠发达的地区）。这一模式将主动打破数字电视高价格门槛。面临着新技术、新媒体带来的挑战，随着有线电视网络发展与接收终端设备功能的不断增强，互动，将成为有线数字电视业务的发展方向。

此外，终端设备提供商还要不断加强与各地运营商的合作，在平台建设、市场推广和服务方面进一步探索合作的新机制，市场动作的创新模式，以此服务有线数字电视产业，满足广大有线电视用户不断增长的精神文化消费需求，推进电视数字化进程。