当今世界广告发展趋势(3)

他们更反对政府的腐败，因为这是他们的地球”。“总而言之，我们更要关心这些消费者的未来，而不是过去。”

法国广告创意大师雅克塞格拉指出：“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。昔日，广告满足于卖出去，明天，广告应当着眼于如何让人买回去；昔日，销售是买卖双方的妥协，明灭，它将是买卖双方的相互促动。广告曾经是诱惑，它将成为资讯；广告曾经是物质的再现，它将成为价值的再现；广告曾经是冲动，它将成为理智。”

他提醒人们：“使广告人暴富的工业革命时代就要结束了，伴随着振翅高飞的电子沟通的世界化，广告的信息革命时代即将开始，广 告行业的一切都有待更新。”

首先，当今社会正从大众社会走向个人社会，这是正在发生的另一场革命。这种变革将直接影响人们消费行为方式的变化。有关资料显示，到2020年，二分之一的购买行为将在家中完成，面对恶劣的经济环境，人们更愿意躲在家里越来越多的使用电话购物。那时，即使是最大的百货商店或超级市场也只是小小的计算机的显示屏。今天躲避现实的行为将成为明天的生活方式。

今天，广告已面临着与过去更为不同的受众，经济状况与生活风尚的不断变幻，已形成了一类逃避广告的新消费群体。这类年青人具有反叛的性格，对待事物持怀疑主义态度，他们对广告媒体的惯用伎俩老于世故，对广告的真实性提出质疑，并且抵制华而不实的包装和哗众取宠的营销术，他们已不会轻易的掉入广告所设下的美丽的陷井，他们要使自己赚来的每分钱都能获得最大的消费价值。 在欧洲的消费者看了30年的广告后，把广告的“密码”给破译了，他们已了解广告以及广告表现手法是怎么回事，对惯用的广告表现手法已获得了免疫力，在心理上拒绝广告。如果广告设计师们仍然用老的眼光去看待他们，视他们为低能儿，可想而知，面对这样的受众，广告会产生什么样的传播效应，不屑一顾和嗤之以鼻可能是难以逃掉的结果。

随着整个社会文明的进步，现代妇女越来越多的介入社会的各个力面，形成了一个充满自信、果断进取的白领女性阶层，她们是具有相当大的潜力的消费群体。在她们以及相关的人看来，现代女性在社会生活中已经有支配的新权力。她们已不再像20世纪大多数广告中出现的作为男性的陪衬或是家庭主妇的传统形象，而是有工作、有事、业心、从外部世界得到欢乐的新一代女性，她们的希望与梦想已与传统女性有截然的不同。传统的为女性编织的种种美丽的虚幻的梦，显然是难以发挥心理驱动的魔力，需要寻找新的魔方的玩法。

面对许多广告活动在市场上的节节失败，许多名牌食业和产品已成为或即将成为明日的黄花，寻找新的创意思路和策略已成为广告设计创意的严峻课题。 为了跳出原有主流广告的创意思维模式，以适应消费大众对广告新的期望与需求，许多国际知名企业早已开始与具有卓越创意实力的广告公司联手，谋求探索以一种全新的创意方式来重新征服目标消费群体，取得了新的市场业绩。 今天，广告已经进入一个创意的新世纪。创意革命的坚决支持者——他们中许多人是后现代艺术叛逆中的高手，正在领导着世界上一些最大的广告公司的创意部门作新创意思维的探索。为了创造和保住新的品牌和已有品牌，他们正在商讨广告的娱乐和艺术价值。他们在争论，在一个互动的时代，一个选择的时代，广告是否需要扮演与电影、电视毫无差别的社会角色。

德国著名广告学者沃特尔·吕泽尔在1998年戛纳广告节上接受记者采访时，谈及广告最新发展动态时指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。”“好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出它们之所以成功的原因。”这些广告创意革命的前卫艺术家们声称：拒绝接受规范，不甘于平凡，绝不随波逐流。因为他们认为社会大众对事物的态度、成见，甚至许多东西，都可以轻易改变，世上没有一成不变的东西，广告也必须随时变化才能适应新的形势需要。

国际上一些重要的广告节和评比活动，对这股创意革命思潮起到 r很人的推波助澜的作用，一些反传统主流创意模式的广告作品，频频获奖，无疑推动了这种创意革命的深入发展。

罗威国际广告公司创意设计的“斯米尔诺丈伏特加洒系列广告”，完全背离了传统酒类广告在社交场合中享受饮品的创意模式，而是从“透过酒瓶”为创意生发点，表达伏特加酒的制造幻像特性，是一种无色无臭的、能引起迷幻作用的纯饮品。无论平面或影视广告，透过品牌酒瓶展示出极有情趣和出人预料之外的影像，如羊群中一只羊变成狼、国际象棋中对阵的王子皇后变成佳侣把观众引入一个奇幻的场景之中，使人感到在有斯米尔诺夫酒的地方一切都变得鲜活、浪漫、充满情趣。

这组系列广告成为近代广告史上获奖最多的广告，在一些颇具权威性的广告颁奖典礼上共取得四十多个奖项，其中有5个在嘎纳广告节奖。

被法国业界公认的“革命性”的优普饮片j型酸奶广告，以《巴黎少年》为题，在夜色深沉的巴黎郊区，一帮四处游荡的街头小痞子盯上了一个少年，哄闹、挑衅，万般无奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心犹不甘的愤愤地说：“我在里面吐痰了!”这种采用“唾弃”产品的方式来反衬其美味可口的创意表现可谓史无前例，紧紧抓住了当代青少年的真实心态和机智反抗的行为特征，广告首播时，公众记忆率即高达92％，在市场上一举成功，成为青少年爱不释手的饮料，领导品牌地位很快得到了确立。

欧罗克广告公司重塑“雨果”男性香水90年代的新形象。“雨果”原是德国老品牌，但到90年代初，市场份额升始下降，开始遭到比较年轻一代人的反感。

新的广告以更年轻、更嬉皮的16～24岁人为目标，以“反英雄”姿态出现，使用了著名模特沃纳的形象，用“别模仿，要创新”为广告语，反传统十分张扬地说：“它只是一种香水，喜欢就买，不喜欢就别买。”这一招十分奏效，吸引了那些蔑视传统广告、拒绝“雨果”80年代物质主义者形象的年轻一代，使品牌重新获得生机，市场份额不断攀升，又获得了消费者的认可。

在传统主流创意规则中，广告的图文应该是相互配合，互为呼应的，这已是一个公认的创作法则。

英国哈根·达斯冰淇淋近期推出的广告却有意违背这个法则。广告画面展现了床单下一对男女相拥，引人想人非非，风格十分性感，英语标题“Men T0gether(溶为一体)”本身并没有什么含义，也没给什么暗示，但等你读完以下广告语，就会自嘲自已在胡思乱想，不禁会哑然失笑。

“本公司的冰淇淋，具有速溶性。这是不含添加剂的表现。加上最纯的材料制作而成，为你提供无以伦比的味觉享受。”凑近广告语人们才知道，与性、情爱毫无关联，只不过是心理暗示作用，让自己被“误导了，在戏谑性的“恶作剧”中上了当，但却倒下了一份毫无反感的愉悦的快感。这组系列的平面广告的另外两幅，分别以“失控“和“致命创诱惑”为题，也极具异曲同工之妙，令人细想后哭笑不得，让人叫绝。

第五节 21世纪呼唤高素质的广告人才

美国前总统罗斯福的“不当总统，便当广告人”是广告界尽人皆知的名言，也是广告人引以为荣的佳话。

广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一个涉及面很广，专业性很强的行业。广告在经济 …… 此处隐藏：2491字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……