可口可乐STP营销策划方案

可口可乐目标市场战略分析

可口可乐

STP营销策划Working Miracle组员：麻春惠、王巧益、 陈雪芳、赏泓斐、唐浩

可口可乐目标市场战略分析

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细

分化(Segmenting),目标市场选择化(Targeting)和市场定位(Positioning),即实行 “STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销 成败的关键。

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目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目 标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的 市场营销组合，通过满足目标市场的需要获 取利润。

营 销 概 念

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市场细分–按地理变量细分市 场 –按人口变量细分市 场 –按心里变量细分市 场

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按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如， 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配 方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而 成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场， 可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能 够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微 乎其微。 可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可 及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随 时取用，不受任何地理位置的限制。早期的可乐推销员哈 瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可 乐”。 1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空， 成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。

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按人口变量细分市场按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、 家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细 分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的 关系。可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口 可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是 一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收 入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可 口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭 规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响 应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的 口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中 不可或缺的一部分。

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按心里变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性等 心理因素细分市场就叫心理细分。 从我们的调查来看，社会阶层对于可口可乐的销 售的影响作用很小；从生活方式来看

,人们对于 可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生 活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分 具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用， 这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可 口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人 员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对 于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情 的性格特征都体现出来了。

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按行为变量细分市场(一)根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人 认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异， 因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场， 主要包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用 数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等。

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按行为变量细分市场(二) 从购买时机来看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地 方都设有销售点，便利店、贩卖机、超市等等场所，尽量在人们所能 观看的地方进行销售。还有一点是，夏天人们对于冰镇可口可乐的销 售量更为巨大。人们口渴时，可口可乐不仅提供解渴的作用，而且其 独特的口味能够人们带来一种口感上和精神上的享受；从追求利益的 角度上来看，可口可乐的定位一向致力于是一种人人都能够购买的产 品，对于追求利益的角度上来看，其影响程度不是其变量因素所能够 体现出来的；从使用数量来看，可口可乐公司存在着大量的消费者， 其全部消费量亦是一个惊人的数字；在品牌忠诚度问题上，可口可乐 应该是一个很有力的说明者，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用 数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”,其他品 牌难以进入。但是可口可乐也要重视“变换型忠诚者”占比重较大的 市场上，可口可乐公司应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调 整营销组合，加强品牌忠诚度，而对于那些“非品牌忠诚者”占较大 比重的市场来说，可口可乐公司则应审查原来的品牌定位和目标市场 的确立是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以 调整。在态度问题上，人们对于可口可乐的态度无非持三种状况：有 的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不 否定的无所谓态度。可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行 市场细分，在广告、促销等方面有一定的建树，增加隐形购买者。

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目标市场选择 评估细分市场 目标市场的选择 目标市场的战略

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评估细分市场 细分市场中有五个群体：同行业竞争者、 潜在的

新参加的竞争者、替代产品、购买 者和供应商。可口可乐的竞争者有百事可 乐、其他可乐等多种竞争者，而且还有其 他替代品，如果汁饮料、矿泉水等，所以 可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、 正确的产品定位和正确的市场营销策略。 而且可口可乐公司需要协调购买者和供应 商的合作关系，促进长期协调发展。

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目标市场的选择 企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市 场，即选择目标市场。在选择目标市场时，有五 种可供考虑的市场覆盖模式，即市场集中化、产 品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面 化五种选择模式。可口可乐公司选择的是市场全 面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性 的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略， 有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两 方面占据市场，获得更大的市场份额。

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目标市场的战略 企业在决定为多少个子市场服务，及确定其目标市场战略 时，有三种选择：无差异性营销战略、差异性营销战略和 集中性营销战略。 在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异 性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传， 长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异性战略对市场 上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具 有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍 欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异 性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要 与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同 特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包 装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大 化与多样化销售产品。

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市场定位 出售优质产品 产品的成本要低 要让人人都买得起 推销产品要精明 要宣传产品的形象而不是产品 欢迎竞争 合理利用名人效应

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市场定位 吸引普通人的欲望 吸引住年轻人 要入乡随俗 每个广告都要达到一定的目的 合理使用现金 放眼全球，始于足下 追求神奇的效果

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