关系营销与客户关系管理

第25卷第2期安徽工业大学学报(社会科学版)Vol.25,No.2　　　　　　　　　　　　　　　　2008年3月JournalofAnhuiUniversityofTechnology(SocialSciences)March,2008

关系营销与客户关系管理

李德俊,刘忠苹,李志东,苏存广

(安徽工业大学管理学院,安徽马鞍山243002)

　　摘　要:关系营销与客户关系管理是在“大市场营销”背景下“以顾客为中心”,但两者之

间又有着内在的联系,在应用时互相支持。,保持与利益群体的良好关系,　　关键词:关系营销;客户关系管理;顾客满意;顾客支持　　中图分类号:F713.50　　　　　　　29247(2008)0220053204

RelationshipMCustomers’Relationship

nZZhi2dong,SUCun2guang

(of,AHUT,Ma’anshan243002,Anhui,China)

　　Abstract:systemsundertheclimateof“bigmarketing”.Oneisrelationshipmar2keting;theofcustomers’relationships.Bothofthemrevolvearoundtheclients,andtheyhaveinter2nalconnectionTherefore,theycansupporteachotherwhileapplied.Inthepracticeofrelationshipmarketing,theapplicationofthemanagementofcustomers’relationshipcanplayanimportantroleinpromotingsatisfaction,andmaintaingoodrelationshipwiththoseconcernedinteresttorealizeenterprisemarketinggoal.　　Keywords:relationshipmarketing;themanagementofcustomers’relationship;customers’satisfaction;customers’sup2port

　　在“大市场营销”背景下,客户已成为现代企业最重要的资源之一,并成为全球各大企业竞争的焦点。如何创造客户、拥有客户、留住客户、发展客户已成为当今企业市场营销的核心,并产生了关系营销与客户关系管理两大营销新理论。

　　一、关系营销与客户关系管理的概念　　关系营销(RelationshipMarketing)就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程中建立长期的、互相信任的“双赢”关系,

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企业营销活动的核心是建立并发展与这些群体的良好关系。关系营销以顾客需求为中心,不仅将注意力集中于和顾客的关系,而且扩大了营销的视野,所涉及的关系包括了企业与利益相关方之间所发生的所有关系。关系营销的性质是“公共的”,是组织与个人或组织与组织之间的互动,不同于个人的交往关系,是为了建立一种兼顾双方利益、稳定的战略合作伙伴关系,有利于资源的优化配置。它与传统的交易营销的区别如表1所示:

表1　关系营销与传统的交易营销的区别交易营销

关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系

质量是生产部门所关心的

关系营销关注保持顾客

高度重视顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客联系

质量是所有部门所关心的

　　关系营销涵盖了企业内部、企业与竞争者的、企业与顾客、企业与供应商和企业与影响者五种基本关系。(1)企业内部关系指企业组织结构内部各组成要素之间的相互联系,是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种社会关系。企业内

部结构可分为三个层次:从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。实施关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系。(2)凡是提供与本企业功能相近产品的生产企业都是竞争者,实施关系营销的目的是协同竞争,与竞争者合作,改善当前产业结构,协助市场开发,遏止其它企业进入,达到双方的“互惠互利”。(3)顾客是企业的上帝,是企业盈利和发展的最终源泉,关系营销的目的不仅是争取顾客,更重要的是保持原有的顾客。应着眼于增加顾客让渡价值,提高顾客满意度,最终建立顾客忠诚。(4)供应商与企业关系应从对手关系转变为长期密切合作和互惠互利的关系。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通和合作,从而为顾客带来成本更低、质量更加可靠、更具个性化的产品和服务。(5)影响者包括政府、各种金融和中介机构、社会团体、社会公众等。实施关系营销的目的是企业形象塑造、了解沟通政府和与社区建立良好的关系。　　企业开展关系营销,必定要涉及到怎样去开发客户资源,怎样去建立和维护与客户间的关系,怎样更好地去满足客户的需求。因此,西方学者于20世纪80年代末、90年代初提出了客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)的概念。CRM是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制,实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业成本。关于CRM的概念,世界上的营销学者从不同的角度给予不同的解释,概括起来主要有以下从三种:(1)CRM是一种现代经营管理理念。以客户为中心,通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在。(2)CRM包含的是一整套解决方案。作为解决方案,CRM集成了当今最新的信息技术,包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系

　　收稿日期:2007210218

　　基金项目:安徽省教育厅人文社会科学研究项目(2003JW110)　　作者简介:李德俊(1961-)男,湖北黄冈人,安徽工业大学管理学院教授。

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安徽工业大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年第2期统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,同时还包括与CRM相关的专业咨询等。(3)CRM意味着一套应用软件系统。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软

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件模块基石。事实上,企业实施CRM主要有:理念、战略、战术、技术、技能和业务过程六个重要领域。其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础。CRM具有三个方面的功能:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、E2mail)的集成和信息化处理;对上面两部分功能所积累的信息进行加工处理,产生客户智能,为企业的战略战术决策作支持。　　从CRM的概念与功能来看,CRM既是一种理念,也是一套管理软件和技术。利用CRM系统,企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息,从而知道什么样的客户需要什么东西,真正做到一对一营销,响,训服务,以便增加消费经验CRM富有意义的交流沟通,,客户保　　二、CRM系统研究

　　(一)核心管理思想:客户是企业发展的最重要资源之一　　在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在众多的行业中,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的“2∶8”法则将会显著改善企业营销业绩。

　　(二)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理　　企业与客户发生的关系不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签订、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中,内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。　　对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本和控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,这是CRM系统的另一个重要管理思想。

　　(三)进一步延伸企业供应链管理　　在营销中,供应链指产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、批发零售商以及最终消费者组成的供需网络。供应链管理(SCM)是对供应链中的物流、信息流、资金流、业务流以及贸易伙伴关系等进行的计划、组织、协调和控制的一体化管理过程,覆盖了从供应商的供应商到客户的客户的全过程,其主要内容包括外购、制造、分销、库存管理、运输、仓储、客户服务等。它处理了企业与供应商的关系、企业与客户的关系和企业内部的有形资产、资金和信息的配置问题。正是为了满足企业的供应链管理要求,ERP系统得以提出。ERP系统除传统的MRPII功能外,还借助于网络通讯技术的应用,得以实现供应链管理的信息集成,但事实上,ERP并没有在供应链下游管理上取得理想的效果。这既有ERP系统本身功能方面的局限性,也有IT技术发展阶段的局限性,最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。1990年提出的ERP系统,原本是为了满足企业的供应链管理需求,但实际应用并没有达到企业供应链管理的目标。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸,与ERP集成在一起运行,才真正解决了

企业中下游的供应链管理。CRM系统把客户分为内部客户和外部客户。企业员工和股东是内部客户,内部客户的积极参与是企业成功的关键。对内部客户进行管理,主要通过树立明确的事业发展道路、建立具有团体凝聚作用作为ERP系统中销售管理的延伸,注重对外部客户———顾客的管理。它以客户为中心,全面管理和改善企业文化、重视双向沟通、关心员工和股东利益、提供培训等。　　但是,CRM,提高客户的满意度和忠诚度,它涵盖了合理的岗Internet,建立起企业自己的网络营销模式;而,如何收集客户需求信息,使产品和服务满足客户需求,提供有效的客户服务却没有涉及。　　CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理,将客户、经销商、企业销售部全部整合在一起,实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节,通过新的扁平化营销体系,缩短响应时间和减低销售成本。可见,客户关系管理CRM是关系营销中企业内部关系营销和顾客关系营销的集成,是供应链管理SCM中ERP没有涉及到或没有达到理想管理效果的供应链中下游

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管理。　　CRM系统的应用主要是为了提升企业营销能力,改善销售绩效,因此CRM的应用会给企业带来直接经济效益,这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸,一般要求企业应在ERP实施成功后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%,这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP,可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理,甚至会造成业务的混乱。当然,仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以独立运行的,否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。　　CRM给予客户关系营销支持系统(见图1)主要有:(1)客户管理信息系统。客户管理系统完全以客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势,这对企业制定经营策略、提高客户满意度具有重要意义。企业通过对每一位现实顾客和潜在顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理和加工,建立客户管理信息系统。(2)客户服务系统。客户服务系统是企业连接市场的桥梁,是企业的“脸”。在网络经济发展迅猛的今天,客户服务系统是拓展业务、服务客户的又一重要手段。客户服务系统是一支随时准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队,对顾客的意见、投诉、不满作出快速反应,并且予以妥善解决。客户服务系统包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。(3)客户满意检测系统。实施关系营销与客户关系管理,留住客户,不断提高客户的满意度至关重要。因此,要不断地进行调查分析,把握客户满意度,要全面把握客户对企业产品的态度、看法、批评和建议,以此作为调查和改进营销决策的依据。(4)客户赢利能力评估系统。企业要提高客户满意度、维持和提高市场占有率,就必须增加企业投入。客户赢利能力评估系统建立在客户市场细分的基础上,其主要任务是对不同的客户或目标市场的价值和维系客户所花费的成本进行比较评估,使客户给企业带来的收入大于成本,从

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而为企业选择最佳的营销管理方案提供依据。　　CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化成客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始,直到形成高影响的客户互动。这种互动可以保证企业建立长期的、资源可管理的、赢利的客户关系。CRM循环流程

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李德俊,等:关系营销与客户关系管理

包括知识发现———市场计划———客户互动———分析与提炼四大阶段。知识发现是一个通过分析客户信息以识别市场机遇和制定投资策略的流程;市场计划是一个决定具体的客户方案、配送渠道、时间表以及所依赖条件的过程;客户互动是一个借助相关的、及时的信息提供来执行和管理客户沟通的关键性活动阶段;

分析与提炼是一个不断地通过与客户对话进行学习的过程。

布着97个数据中心,现在减少到34个,不仅更好地加强了信息的集中管理和资源的充分共享,而且降低了设备维护和管理人员的成本,将工厂的管理集中到几个大的中心,这样管理的效率和系统的可靠性也得到了进一步的加强。仅此一项,就为公司节省了1100万美元。另外通过把大量内部培训课程移植到网上,节省成本250万美元。通过全球财务数据的自动合并和整合管理,每年为公司节省约350～500万美元。通过实施客户关系管理,企业紧紧围绕“客户服务”,运营整体效率也明显提升。

　　(三)　　———消费者的购买选择是围绕多,;二是购买时间、地点、 科特勒的定义,提供给客户的让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时代,所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期望得到的所有利益,而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价(如图2)

。

图　　三、实施CRM对企业开展关系营销的意义

　　(一)从关系营销管理目标角度讲,有利于提高客户满意度

和忠诚度　　关系营销中心是营造顾客忠诚。发现正当需求———满足需求并保证顾客满意———营造顾客忠诚,构成了关系营销的三步

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曲,其中顾客满意是维系顾客与营造顾客忠诚的前提。在后工业经济时代,客户选择空间及选择余地显著增大,客户需求呈现出个性化特征。只有优先满足客户需求的产品才能实现市场销售。因此企业管理不得不从过去的“产品导向”转变为“客户导向”,只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求,企业才能在激烈的市场竞争中得以生存与发展。标准化和规模化的生产方式不得不让位于多品种、小批量的生产方式,企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新,企业管理最重要的指标也从“成本”与“利润”转变为“客户满意度”。为了提升“客户满意度”企业必须完整掌握客户信息,快速响应个性化需求,提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。正是在这种“提升客户满意度,营造客户忠诚”的时代背景下,客户关系管理应运而生,不断完善,并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。所以实施客户关系管理有利于关系营销中“提升顾客满意度,营造顾客忠诚”目标的实现。事实上,根据“漏桶原理”和“2:8定律”,建立顾客忠诚的客户关系管理可以简化为这样一个过程:建立关系———维持关系———增进关系,或者是:吸引客户———留住

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客户———升级客户。这也是CRM的三级阶段的目标。

　　(二)从关系营销实际应用角度讲,有利于缩短客户响应时间,降低成本和提升整体效率　　客户关系管理通过综合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理,营销自动化中的电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E2mail和Web多种营销渠道的协调,销售过程自动化(SFA),集成呼叫中心(CallCenter)技术,数据仓库和数据挖掘技术等,对关系营销中企业与客户发生的各种关系进行全面管理,缩短客户响应时间,降低成本。　　企业的客户可以通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来;任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,了解如何对客户进行纵向与横向销售,记录自己获得的客户信息;这种基于Internet和现代通讯技术的交互操作,有利于企业对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析,积极、快速、有效地响应客户需求。更重要的是,与传统方法相比,这一切的成本是那么低。例如,Oracle原来在全球分

图2　网络客户价值的构成

　　在关系营销中“,以客户为中心”“、营造顾客忠诚”“、顾客全

面满意”,很大程度上决定于让渡价值。客户关系管理通过顾客终身价值计算,增加整体客户价值的同时,降低整体客户成本,从而提供优于竞争者的客户服务,赢得顾客忠诚。　　21成本测定———顾客分析。包括对顾客赢利能力、顾客维系成本、顾客忠诚度、顾客前景四个方面的分析。　　顾客赢利能力:关系营销涉及吸引客户、保持并发展同客户的关系,其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续长期的关系,而且对企业进行义务宣传。从相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力、顾客固有的侃价能力、顾客的价格敏感度等不同的方面,客户关系管理系统分析挖掘出“真正的顾客”,向最可能赢利的顾客推销产品。　　顾客维系成本:测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率;识别各种造成顾客损失的原因,计算流失顾客的比率;估算由于不必要的顾客流失,企业将损失的利润;企业维系顾客的成本只要小于损失的利润,企业就应当支付降低顾客损失率的费用。　　顾客忠诚度:客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性和变动情况等。　　顾客前景:包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势,争取客户的手段等。　　31评价标准———顾客份额。关系营销与客户关系管理都基于“以客户为中心”这一核心理念,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。唐 佩泊和玛沙 罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念。　　市场份额与顾客份额的比较:(1)以往对销售效果的测量是以“特定时期内某一市场上发生交易的多少”作为标准;而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。(2)在顾客份额中,销售收入=使用人的数量×每个人的使用量,使用人的数量=新顾客+原有顾客3顾客维系率,顾客

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安徽工业大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年第2期维系率是一个动态概念,说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客,而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。(3)希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败,这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛应用。　　四、CRM在关系营销实践中的应用　　应用CRM公司的客户可以随意选择通过Web、呼叫中心、企业的合作伙伴或者是一对一的服务模式与企业联系。多种多样的途径,使客户可以随时随地连接到公司,取得他们需要的服务。所有客户的信息都会集中到公司的客户数据库中。市场营销部门、销售部门以及服务部门、产品开发部门都共享这一数据库。CRM系统主要有营销管理、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成,还包括呼叫中心、的内容。实施CRM:　　(一)拟订CRM战略目标　　CRM流程中的主要目标是);(2)获得客户,基于已了解的客户特征,入,;(),通过在正确的时间提供正确的产品,从而增加单一客户的利润。　　(二)阶段目标和实施路线　　首先定位顾客的关心点———对于企业提供的产品和服务,顾客关心的是什么?是产品的质量、出货时间、响应速度还是解决问题的能力?据此拟订出CRM实施过程中的阶段目标。　　设定好目标,还要确定CRM的入口,这需要根据企业的具体情况来决定,有的企业可能从呼叫中心入手比较好,有的企业可能从Web网站入手比较合适。　　(三)CRM组织的结构　　CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成。因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点,在“以客户为中心”这一根本原则的指导下,按照了解、建立关系、互动和连接的脉络来建立市场营销组织,在CRM营销副总裁下设营销分析师、CRM活动经理、客户细分经理、渠道经理等。　　(四)设计CRM框架　　一般说来,CRM功能可以归纳为三个方面:对销售、营销、客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、E2mail等)的集成和信息化处理;对上面两部分功能产生的信息进行加工处理,产生客户智能,为企业的战

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略决策提供支持。而对于每个企业,这三方面的功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块,然后设计相应的CRM框架,包括确定要选用哪些软硬件产品,这些产品要具有哪些功能。

　　(五)实施CRM系统　　在实施过程中HPC提供系统集成、建设基础架构等服务。此外,HPC还根据企业的特性和客户的要求作一些定制化的工作。这一阶段的工作主要有技术人员来完成,包括软件开发人员、技术支持人员、技术顾问等。　　(六)评价实施效果　　这是很重要的一步。通过对CRM的实施效果评估,有利于CRM在企业内部的推广使用,让企业内部人员尤其是决策层切切实实看到CRM的成效,可以赢得他们对CRM的支持,从而使企业内部人员能够自觉利用CRM系统,使企业获得最大的投入回报比。　　CRM作为一个复杂的系统工程,其实施并非一蹴而就的,决不能盲目上马。科学的方法和完善的步骤可以帮助提高

CRM的成功率和有效率。

　　五、我国企业实施CRM有待解决的问题　　(一)来自制造业的需求动力不足　　国内的企业特别是制造业,对CRM的需求并不强烈,原因是国内制造业并没有以终端客户为核心的需求,而CRM的关键起点就是终端客户。目前国内制造业对终端客户主要集中在售后的客户服务上,这也是呼叫中心受到欢迎的原因。在制造业的运行中,,对渠道的管理才是最重要的。,由于直接为终端客户服务)　　5000万美元左右,,对国内企业来)企业的承受能力不足　　这里的承受能力是指企业的管理承受能力和人力资源的承受能力。即使在发达国家,企业对整体实施突变性的管理信息系统承受起来也经常出现问题。CRM说到底是管理问题,即使企业有足够的资金实施工程,但必须同时解决营销管理问题,必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平,而对于绝大多数国内企业,原有的营销体系都很不完善,人力资源素质远未达到CRM要求的水平。同时,CRM应用还必须有内部的信息系统进行支持,否则,外部客户的反应越快,企业内部就会越混乱,问题会直接暴露在客户面前。

　　(四)国内尚未真正出现提供CRM服务能力的软件商和咨询公司　　尽管近年来有很多软件公司宣传进入CRM领域,但目前还看不到成型的产品,即使是宣传资料也只是CRM的几个模块,而且还没有进入成品阶段。　　现代企业越来越重视客户关系管理在关系营销上的实际应用,利用计算机、现代通讯技术和集成多媒体技术,将企业的人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成,使得企业可以以更低的成本、更高的效益满足客户的需求,并与客户建立起学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户,不断发展新客户,发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群。因此,我国的广大企业应转变观念,适应经济全球化、知识经济和网络经济时代的要求,加强组织变革和技术创新,积极地创造条件,在开展关系营销中引进CRM,提高营销竞争力。参考文献:

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(责任编辑　汪继友)

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