优秀广告作品评析期末复习(文本及答案)2179(3)

10、一般来说，广告启迪有如下几种主要类型：（1）含蓄型审美启迪：其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产生对特定商品的理解，乃至于偏好。（2）暴露型审美启迪：其表现为开门见山，平铺直叙，商品的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。（3）知识型审美启迪：即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全面了解所需商品的形状、价格、使用方法等。1、论述艾菲广告奖的评选标准及内容。1、艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，主要强调案例作品的市场效果与创意。评委打分的因素70％集中于案例效果，而创意只占30％。评委对创意的要求也不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意，这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。所以，广告公司和广告主的代表都可以站在艾菲奖的领奖台上。艾菲奖评选委员会设立客观的数据标准，多人重复打分，将案例分析与评审结果进行对照，用数据控制评选结果的准确性，从而保证评选结果公正、客观。参评的案例内容主要包含以下九大方面：（1）问题综述。广告案例涉及的市场状况综述、产品竞争对手情况和企业自身设备情况。（2）市场状况。广告客户对市场的期望值和要达到的市场目标，竞争对手市场情况及分析。（3）目标对象。广告经营运作的目标如何确定，为达到这个目标所策划的

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市场行为的内容和步骤，诸如时间、地点、人员等市场要素，广告项目的策划与执行。（4）市场定位。整个广告经营运作的市场定位，广告诉求点与突破口。（5）补充措施。采用的其他处理手段和补充材料。（6）创意思维。整体广告活动的创意，以及广告作品的创意。（7）媒介实施。媒介策略和媒介选择。（8）媒介预算。根据投放地区及投放费用额确定不同档次。（9）广告效果。用客观研究调查资料说明广告运作的效果，包括知名度、美誉度、实施后的市场份额、市场占有率、销售及产品利润的提高情况、品牌忠诚度。2、试论述时报广告金项奖的评奖流程。2、（1）时报广告金项奖评审委员由18位杰出人士担任，其中15人来自广告一线、1人来自学院、1人来自行政部门、1人来自广告专业期刊。（2）如遇参赛作品的资格或报名项目与规定不合者，由评审委员提议经附议：投票超过半数则不予评审。（3）初审：以每项参加件数之前40％为入围，每项最少6件，最多15件。（4）复审：每项取前六名进入决审，进入者即具佳作资格。（5）评审：如认为名单外之作品仍有资格进入决审，经提议附议、讨论后，投票超过半数则并入名单。（6）决审：评审依项讨论是否有金奖，有金奖则银奖以下奖项依序类推不再讨论；无金奖，则讨论是否有银奖，以此类推。评审针对决审名单，每人均需提出心目中的金奖并陈述观点。（7）总决审：评审针对各项金奖作品，提出心目中的年度最佳金奖，并陈述观点。评审如认为最大奖应从缺，也可提出讨论。评审以不计名的方式进行投票，过半数则当选；如未过半数，则淘汰最低票者，再进行投票。3、简述中国广告节优秀广告作品的评选程序。3、中国广告节中，对优秀广告作品的评选程序如下：（1）组委会向全国征集广告作品参评，按照参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按照媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名等项以技术等级处理隐去，交付评委会评选。（2）评选分为初选阶段和评选阶段。在初选阶段由评委按照评选标准对参评作品审阅后投票，并按照得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如果确有优秀作品未能入围，则由一名评委提议，两名评委附议。全体评委再次表决，有三分之二的评委同意，则该作品取得入围资格。（3）在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按照实际得票分数计算平均分，再按照得分高低顺序排列。取得分数最高的前三名作品是一等奖的候选作品。（4）全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一名评委提议，两名评委附议，经全体评委表决。如果三分之二的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后进行投票，得票最多者为一等奖。二等奖和三等奖按照得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一位评委提议，两位评委附议，然后前次得分顺序增加30％的候选作品进行投票，按照得票数量确定二等奖、三等奖的获奖作品。（5）最后设定复议程序，如果发现已定的获奖作品存在明显的缺陷，与该作品的获奖等级不符，或发现有优秀的广告作品被遗漏时，在出证评选结果之前有一位评委提议，两名评委附议，全体评委表决，三分之二评分同意后即进行调整。评选的最终结果被委托的公证处公证后，由组委会向参评者和新闻单位发布。（6）评委在评选工作中，注意广告作品的创意与商品特性的结合，文案与图形的有机结合，制作与刊播发布的结合，注重广告作品为消费者服务的立意表达。作品分析1、要点提示：市场上小家电品种繁多且功能发展得很快，这则广告旨在突出产品科技含量优势，以期得到消费者的认可。 而这则广告为了表明美的产品科技含量高，技术领先这一主题，从创意表现上，采用了层层推进的手法，前后结构紧凑，最后顺理成章的道出“美的率先活到明天”这一诉求重点。同时无论在情节、画面、人物还是配音，都紧紧扣住这一主旨。总体来看，该广告在表现主题上采用了三步走的方法：（1）用悬念做引子引出主题。广告片中用两碗不同的大米饭进行比较，背景天蓝，对比强烈，给人醒目的感觉。背景配音：“好是一餐，歹也是一餐，但人总是想会更好一点吧。”这正是迎合了现代人追求更健康、更绿色，更美好生活的愿望，同时引出了下文，提示观众下面出现的产品必将带来“更好一点”的选择。开头别致，鲜明，点出了“想好一点”的问题。 （2）用产品来证实主题。画面接着出现 Midea 集团左军。他阐述产品结构、特点、功能，解释“怎么才能更好一点”的问题，很有说服力。并且通过设计图纸、眼镜、天平、圆规和工作室等道具的使用，集中的表现出了集团核心人员能力强，信心足并且对工作的严谨态度。由此使人们对美的的工作者乃至产品产生了信任。其中强调“我们从不会说满意，总要想还有更好，才会创新”。这些画面作为证据另人信服，使受众已经从心理感受到并接受了“美的可以更好一点”这一主旨。 （3）鲜明地点出主题。最后一幕定格“美的Midea”，主旨也是美的公司的灵魂：“率先活到明天”。将这一命题发挥的淋漓尽致。用图像与声音的双重强化，达到引人入胜主题分明的效果。（4）技巧分析这则广告在画面处理上较成功。广告诉求是要在人们眼前展现的，所以视觉冲击力十分重要，决定了受众印象深与浅。广告的创意再好，没有恰当的画面与之呼应也是徒劳。这美的 Midea 广告画面与文案吻合，形成了多幅鲜明的好图画，在色彩、构图技法上抓住了观众的视线。如：第一幕出现盛满优质大米饭的透明玻璃大碗，天蓝色的背景，表现了纯净，健康。蓝、白两色强烈对比，映得米粒颗颗饱满光亮，诱人食欲，扣人心弦。淡蓝色的无菌工作室中有排排的电脑显示着最新型电饭煲的设计方案，吸引人们的目光。淡蓝色的基础色调使得广告表现出时尚和高雅的创作风格。 2、要点提示：酒，尤其是白 …… 此处隐藏：3422字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……