《北大商业评论》经典案例—广东移动的战略逻辑

广东移动的战略逻辑

找对你的创新逻辑

——广东移动的“天、地、人、制”

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中国移动集团在全国各地有数十家分公司，中国移动集团广东公司（以下简称广东移动）作为其中之一，销售收入、用户数和利润为何占了整个集团的1/5、1/5、1/4？当许多领导者在为创新落地冥思苦想时，广东移动却以一种开放的姿态吸纳创新的理念与创新的方法，把创新的基因有机地植入到企业运行过程中

刘颖悟　吴家喜　曹永明　北京大学管理案例研究中心

广东移动的战略逻辑

今

天，几乎没有人会怀疑创新及创新能力对一个企业的成

功及发展所具有的重要意义。然而，在许多组织中，领导者们还在创新的落地冥思苦想，中国移动广东公司（以下简称广东移动）却以一种开放的姿态，吸纳创新的理念与创新的方法，把创新的基因有机地植入到企业运行过程中，提高了业绩水平，销售收入、用户数和利润分别为中国移动集团的1/5、1/5、1/4，成为中国移动体系内乃至中国国有企业群体中的创新典范。

广东移动自觉难以学习Google和3M这类极具创新能力公司的“惊世骇俗”之举，所以更加认同丰田的方式，鼓励员工在原有的管理框架之下，在日常工作之中进行持续的改进和创新，然后通过一个体系将这些创新有效汇集起来，日积月累，最后形成公司的持续创新能力。广东移动视丰田为学习榜样，但丰田属于制造业，而广东移动属于服务业，所以广东移动在吸收别人经验的同时，也在不断地创新自己的管理。

综观中国移动广东公司的各项创新实践，梳理其推进创新的历史过程，分析其创新成功的核心逻辑，我们认为其创新的重要经验可归纳为：

“天”—战略引导明确创新方向；“地”—面向客户洞察创新源泉；“人”—全员参与提升创新实效；“制”—系统管理确保创新永续。

战略引导明确创新方向

也是企业迫在眉睫的重要任务。

在广东移动看来，创新应该是2005年，广东移动在信息化无时不在、无处不在的，是一种思战略的指引下，结合广东经济发展维方式，而不是工作计划表上的一的大背景，创造性地向广东省委、项简单任务。为了实现变革，提高省政府提出了信息化“八项工程”。组织的创新能力，必须让员工们清为了进一步落实信息化“八项工程”，楚地了解前进的方向，让公司的愿广东移动还提出了“为政府带来政景和战略像一个磁场，把所有员工绩、为企业提升竞争力、为社会创的思维和行动吸引过来。

造价值、为大众提供精彩生活”的广东移动清楚地知道，要走在理念，以实现与社会的共同发展。

全国各省公司的创新前列，实现由2006年，结合信息化战略，向“移动信息专家”经过调研，广东移动将创新重点集转变，重要的是把握移动通信发展中在个人信息化、家庭信息化、集趋势，实现服务的突破性创新。公团信息化的“三大信息化市场”。他司业务在开拓移动通信“蓝海”的们知道，个人、家庭、集团蕴含着同时，要全身心拥抱移动通信+互巨大的增长潜力和成长空间：上世联网的“信息化蓝天”。“信息化蓝纪70~80年代出生的“婴儿潮”一天”既是广东公司未来的战略方向，代正在兴起，他们对时尚消费品非也是公司技术创新、产品创新、服常慷慨，对信息和知识的需求非常务创新、管理创新的基点，至此，大，为个人信息化业务带来了巨大广东公司的全部创新活动在新战略的潜在需求；随着中产阶层的崛起，的引导下找到了新的方向，创新不富裕家庭不断增多（2005年广东仅成为广东公司未来的重大使命，

年收入在8万元以上的家庭达到了

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“天、地、人、制”“移动通信专家”

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200万户），家庭信息服务需求将客户是创新源泉

与日俱增；广东的230多万户企业，为了保证在实际运作中贯彻这特别是物流、交通、航运、出租车、一理念，广东移动非常重视与客户教育、金融、能源等行业以及跨省的交流，并建立了一套完善的机制集团客户（流动性大、客户数多），予以保障。例如，每个经理每天亲对车辆定位、交通信息、手机银行、自打三个电话给客户，加强与各类无线数据采集等各类“实时信息”客户的接触，了解客户的真实想法，需求持续激增。

收集市场信息。广东移动还提出要实现从“为产品找客户”到“为客

让客户成为创新的源泉

户找产品”的转变，致力于为客户作为通信企业，广东移动应该提供个性化的整体解决方案，通过以技术驱动为主还是以客户驱动为丰富多彩的移动信息服务使人们的主？前者会更专注于技术自身的突“生活更丰富，工作更生动，人生更破，而后者则更强调客户需求的导精彩”。

向性。从市场的角度看，客户驱动型更契合市场的要求，但客户驱动社会是企业创新的试金石

创新在实践上并非易事，因为需求每年“3 15”都是消费者投的变动性以及个性化令这个过程充诉反映最多、最集中的时候，资费满挑战，需要公司具有很强的应变争议和霸王条款、信息服务收费申能力。作为一个服务型企业，广东诉、WAP网站不良信息泛滥、收移动选择了后者。

费陷阱、侵权盗版等投诉，都暴

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露出公司的许多问题。“3 15”既是各地公司经受考验的一个关口，也成为公司与消费者、媒体、社会沟通对话的窗口。许多改进、改善、创意、创新，就是从消费者的投诉中找到题目、获得灵感，找到解决之道的，一些挑剔客户甚至成了创新的推手。

一个固执的投诉者成为有价值的客户—这是广东移动重视投诉的一个有趣案例：深圳一位客户花了相当大的精力研究移动与客户的受理协议，研究移动的各项业务，差不多每个月都会向移动公司的有关部门做一次投诉，因而成了公司

各个部门的常客。这个客户的投诉非常较真，一旦协商处理不如意，就到法院诉讼；他的投诉五花八门，包括业务受理协议不平等、霸王条款、移动梦网合作商乱扣费、手机漫游费过高，等等，他甚至为此写了一本书—《剥移动的皮》，非常专业地找出移动在业务、收费、服

务等各个方面的问题。对于这样一个 “投诉专业户”，广东移动却认为他是一个非常有价值的客户：因为他能专门体验移动的业务和服务，找出公司的漏洞和问题。为此，广东移动派专人研究他的各种投诉，并根据这些问题查漏补缺，从而获得改进和创新的灵感。比如，移动梦网合作商的规范已经大大改进，移动漫游费过高的问题已经获得高层认可，并出台了新的资费标

准方案。

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全员参与提升创新实效

对于创新的成功，参与者的热情与决心是最关键的因素之一，没有这种热情与投入，创新难以取得成效。让组织中尽可能多的部门和阶层参与创新过程，可以使创新过程更富有实效。广东移动认为，创新的力量来自于每一个员工。广东公司提出了“一二三”创新管理工程：设立100万创新提案奖励基金、成立200个质量管理小组、开展3000人参与的创新活动。公司开展了“跨越2005”主题创新活动，鼓励全省员工参与创新活动；结合智能网生命周期管理，开展“延长智能网生命周期管理”等专题创新活动；发挥员工积极性，全面开展群众性质量管理小组活动，参与公司质量改进、效益提升。2005年以来，公司共收集员工创新提案超过35000份；共组建QC小组1000多个，各类创新活动参与人数接近40000人次。通过创新活动，调动了员工的积极性，企业的凝聚力得到提高；员工从创新中找到了工作的乐趣，从创新中找到了自我的价值。

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