简析名牌及其与驰名商标_著名商标的关系

易混淆

2010年03期金卡工程 经济与法

NO.03,2010

简析名牌及其与驰名商标、著名商标的关系

□杨小兰

（成都医学院法学教研室四川成都610083）

摘要：名牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。伴随着我国名牌战略的不断深入，政府、企业都在不断加强对名牌的关注与投入。然而，时

下消费者、理论界、商界对名牌缺乏统一的认识、科学详尽的了解和规范的使用，如不厘清和纠正，对企业、国家实施名牌发展战略都会产生不利影响。关键词：名牌；驰名商标；著名商标；关系

一、"名牌"的界定

也是我国广为流行的一个营销术语，不是严格"名牌"是一种俗称，

的法律概念。理论界比较具有代表性的观点主要有以下几种：

"所谓'名牌'是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌"[1]，"是在消费者中享有较高乃至很高的信任度、美誉度、知名度的品牌。必须拥有高质量的产品和高质量的服务；"构成名牌的要素主要有：必须形成一定的经济规模，获得足够的规模效益；必须应用现代的科学技术并拥有自我创新的能力；必须实行现代企业制度和实行现代企业管理；必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营；必须建立有自己特色的企业文化。[2]

简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和"所谓名牌，

美誉度的品牌或商标"[3]。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对品牌的认同概率；三是喜爱度，即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数；四是忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。名牌乃是企业行为的标识，标志着企业的产品和服务质量可靠、品种对路、服务周详、信誉卓著、市场覆盖率高、具有良好的经济效益和社会效益。[4]

名牌就是享有相当知名度的品牌,泛指有名的商标、商号、商誉,即那些在--公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号、商誉,有时也可以指知名商品。[5]

上述学者的观点有两个共同点：高市场占有率、高知名度、高品质是名牌应该具有的特征；都认为名牌与商标、品牌紧密相连。所以要对名牌进行界定，就涉及到对"品牌"和"商标"的理解。世界知识产权组织（WIPO）对商标的定义为:商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。我国《商标法》第八条规定,"商标"是指"任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合"。

对"商标"的理解有狭义、广义之分。狭义的"商标"主要是指商标的外在形态,即"文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合",主要起视觉上的区别作用。而广义的"商标"不仅包括其外在形态，更在于其内涵,商标是产品形象的代表，质量的象征，彰显企业的文化内涵，浓缩与产品有关的一切信息。

但其应用非常广泛，不仅在社会生活中"品牌"一词不是法律概念，

被广泛使用,还被使用在党和国家的正式文件中。但对该词的理解众说纷纭。

"品牌"在英文中对应的单词是"brand"。美国市场营销协会对品牌的定义为：术语、标记、符号或设计，或是它们的组合"品牌是一种名称、应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来"。奥美的创始人大卫 奥格威在它是品牌1955年曾这样阐述品牌的定义："品牌是一种错综复杂的象征，属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。"有学者从语源和语义的角度进行考察，认为英汉辞典对"brand"的定义非常明确,中文辞典对"品牌"的定义也很明确,"品牌"即"商标"，考察"牌"在中国的使用，"牌"字至少从清道光九年(1829年)开始已经作为我国表示商标的核心字在正式文件中使用。"品牌"是"商标"的俗称，并非法律术语。[6]笔者也赞同这个观点。

只是在日常的使用中，"品牌"是"商标"的同义词，"商标"的使用更侧重于对其狭义的认识，即更关注其外在形态"文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合"，品牌作为经济学领域中的专业化、

科学化概念，在使用中更侧重于对"品"即对其内涵的认识，而忽略了对

作为"牌"的外在形态的关注。例如有学者认为，"品牌"的内涵是品而不是牌，品牌的"品"，即品牌的品质、品位、品德及品格。品牌的品质一般主要由质量、品种、性能、服务、价格等构成。品位既是产品的内容，它体现了生产者的价值观、风格、追求、个性等，同时也能够体现时代特征、精神气质等，一定意义上讲也是生产者的修养、智慧、学识、文化、社会责任感等方面的检验。品德即品牌的德性。品格即品牌的风格，由品牌的气

[7]广义的"品牌"和广义的"商标"在内涵上是一致的。度和作风来体现。

前述奥格威对品牌的定义实质上就道出了品牌的内涵。但正是由于使用领域的差异、使用中关注点的差异，造成了人们当前对"品牌"的不正

确的理解。

综上所述，（商标），至于知名度要"名牌"就是有一定知名度的品牌多高才算名牌，目前没有统一标准，因为名牌本来就不是一个专业化、科学化的术语，在目前中国的名牌战略体系中形成了"中国名牌产品"、"国家免检产品""等系列评选，我们可以借助这些评选活动的标准对名牌的知名"度"做一定的把握。至于前述学者对名牌的界定中提及的高品质、高市场占有率等实质上是对品牌内涵的把握。中国的经济要想稳步发展，离不开中国的名牌。实施名牌战略是推动国民经济又好又快发展的必然选择。国务院在《质量振兴纲要》中明确提出，国家实施名牌发展战略，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。可见，我国的名牌发展战略实施的重点是质量、产品。但这与我们全面认识和把握名牌的内涵并不矛盾。

名牌不等于品牌，品牌也不一定是名牌，名牌是品牌的一部分,是品牌中的优秀部分、精华部分,品牌发展的结果或目标是形成名牌。名牌是消费者对某些品牌的定位。

目前，有几个跟名牌既有联系又有区别的概念被人们混用，很有必要厘清它们之间的关系。二、名牌与驰名商标

名牌与驰名商标是极易混淆的一对概念，不少人错误地认为驰名商标就是名牌。其实二者区别明显。第一，应用范围不同。驰名商标这一概念是法律术语，应用于法律领域。驰名商标，较早见于《保护工业产权巴黎公约》。该公约所指的驰名商标，即在广大公众中享有较高声誉，有较高知名度的商标。《知识产权协定》对此也作了认可。[8]但国际上并没有关于驰名商标的标准定义。我国1996年的《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定："驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标"。2003年6月1日起实施的《驰名商标认定和保护规定》中明确"中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标"，没有将驰名商标仅限定于注册商标，而是包括未注册商标 …… 此处隐藏：5695字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……