电信运营商营销控制模式的应用研究

公司费用控制

第12卷第5期

2010年10月北京邮电大学学报(社会科学版)JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Vol 12,No 5Oct 2010

电信运营商营销控制模式的应用研究

袁改娟,金永生,巩 震

(北京邮电大学经济管理学院,北京 100876)

摘 要:根据营销业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度,将我国电信运营商的营销控制模式分为结果控制模式、过程控制模式、自我控制模式和他人控制模式,并结合企业实际情况对各个控制模式的具体内容和适用条件进行了详细说明,旨在改善我国电信运营商的营销管理工作,提高营销绩效。

关键词:电信运营商;营销控制;控制模式

中图分类号:F625 文献标识码:A文章编号:1008 7729(2010)05 0046 05

一、电信运营商的营销控制现状

三大电信运营商在长期的营销实践活动中,已经掌握了一系列有效的方法和经验。但是,个别电信运营商在对营销的控制上略显不足,主要表现在下面四个方面。

(1)市场调研少且分析深度不足;

(2)营销策划工作缺少成体系的流程和控制体系,工作效率不高;

(3)销售效率不高,对一线人员的支撑不足;

(4)缺乏信息反馈及营销评估机制,难以持续改善营销能力及积累相关经验。

电信运营商在营销控制上的这些不足,可使营销策划方案从集团到省市分公司传递出现偏差,或营销执行力不足等,最终导致营销效果无法达到预期目标。因此,电信运营商采用合理的营销控制模式是非常必要的,它将提高营销策划质量和销售效率,为迅速、准确地执行营销策略,并为不断积累和改进营销能力提供保障。

二、电信运营商营销控制的定义及分类

1 营销控制的定义

营销控制,是指企业营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,比较计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划完成的一系列活动。

Raghu认为,上述的营销控制是通过反馈所进行的营销控制,故将其称为反馈控制(feedbackcon trol),并提出了基于对营销活动的前馈控制(feedfowardcontrol),认为前馈控制是在实际情况与计划背离前而进行的控制。

本文认同第一种营销控制的定义,且由于国内电信运营商组织体系较为庞大,故认为反馈控制更方便企业实施。

2 电信运营商营销控制的分类

菲利普 科特勒等[2][1]将营销控制的类型分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四类,具体内容如表1所示。收稿日期:2010 07 10

作者简介:袁改娟(1986 ),女,甘肃平凉人,北京邮电大学经济管理学院2008级硕士研究生。

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袁改娟等:电信运营商营销控制模式的应用研究

表1 营销控制类型控制类型

年度计划控制主要负责人高层管理人员,中层管理

人员

营销审计人员

直线和职能管理层,营销

审计人员

高层管理者,营销审计

人员控制目的检查计划目标是否实现检查公司在哪些地方赚钱,哪些地方亏损评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果检查公司是否在市场、产品和渠道

等方面,正在寻

求最佳机会方 法销售分析,市场份额分析,费用 销售额比率,财务分析,市场基础的评分卡分析盈利情况:产品,地区,顾客群,细分市场,销售渠道,订单大小效率:销售队伍,广告,促销和分销盈利能力控制效率控制战略控制营销效益等级考评,营销审计,营销杰出表现,公司道德与社会责任评价

William认为,采用何种控制形式是由任务的两种特点,即业绩文件(performancedocumentation)和过程知识(proceduralknowledge)来决定的。在市场营销活动中,业绩文件意味着由组织制定如销售量、生产率以及利润率等的标准;过程知识指员工执行任务以达到预期成果的活动,其意味着经理及其下属如何对现有客户和新客户进行销售以平衡长期和短期业绩。同时,William还提出,当业绩文件高时,组织应该采用结果控制;当过程知识高时,组织应该采用过程控制;当业绩文件和过程知识都不高时,企业应该采取非正式控制。除此之外,Bernardetal认为,结果控制形式使经理能够为员工是否在业绩达到了预期目标上提供反馈;过程知识使经理能够监控员工的行为,并提供建议。

Jaworski将营销控制分为市场产出控制以及营销人员和过程控制两类,市场产出控制,是通过对目标市场设定业绩标准,继而根据所设定的标准对结果进行评估,最后对标准和结果间的差异采取一些纠正措施;营销人员和过程控制是对营销人员的过程、行为和能力进行控制。

Rolandetal认为,对市场产出的控制重点是严格的结果标准,如市场占有率、利润、利润率、库存水平、顾客终身价值以及市场生产力的其他财务标准。此外,间接的非财务的结果,如顾客态度和顾客满意也值得持续关注。[7]陈昀等将营销控制类型分为正式营销控制和非正式营销控制两大类型,正式营销控制按照不同

的导向又可以分成两种模式,即过程控制和结果控制;非正式的营销控制主要包括他人控制和自我控制两种模式。该方法认为,企业应根据业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度选择营销控制模式,具体如图1所示。

对于电信运营商,由于其具有生产和

销售的同时性,故对其应加强事前、事中控

制。同时,电信运营企业基本上建立了集

团、省、地市、县四级管理架构,企业经营

地域分散,层级较多。本文基于电信运营商

的这些特点,并吸取上述学者们的思想,将

电信运营商的营销模式分为结果控制模式、

过程控制模式、自我控制模式和他人控制

模式。图1 不同营销控制模式的适用条件[7][6][5][4][3][3]

三、电信运营商营销控制模式

1 结果控制模式

结果控制模式适用于业绩目标的可量化程度高、营销活动过程透明度低的营销活动,包括年度计划控制和效率控制、盈利能力控制、战略控制和顾客满意度控制。

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(1)年度计划控制:要达成全年目标,在过程中应制定月份或者季度目标,还要对市场计划的执行情况进行全面监督,及时纠偏。年度计划控制可以通过销售分析、市场份额分析、营销费用与销售额分析、财务分析以及审核分析五种工具有效地检查计划的执行情况。

(2)效率控制:对营销的效果进行控制,主要包括营销结果评估、营销成本评估、营销进度评估、营销促销评估与营销媒体评估。营销结果评估是综合评价一个营销方案是否合格的最直接方法,应结合各部门、各营销单位的情况给予评估。营销成本评估应采用多角度进行,可以通过投资回收期、内部收益率等方法。营销进度评估可以通过定期抽查营销人员的行动检核表以及定期提取营业数据而进行。营销促销评估要结合促销活动所消耗的资源和人力成本,加以综合考虑。营销媒体评估包括广告效果评估、媒体价值评估以及公关效果评估,广告效果评估可以在用户参与营销方案后,通过用户填写得知营销方案渠道的相关表格进行统计分析;媒体价值评估既要考虑此次营销方案的价值,更要考虑长期合作的价值,即能建立长期合作伙伴;由于公关对象的不同,公关效果评估应采取不同的评估标准。

以营销结果评估为例,制定营销结果评估模板如表2所示。

表2 营销结果评估模板科 目

单位

数值预期销售量户实际销售量户预期收入元实际收入元预期市场占有率%实际市场占有率预期成本%元

(3)盈利能力控制:由电信运营商的营销审计人员对盈利情况(如电信产品及业务、细分市场、销售渠道、订单大小等)进行分析,检查公司的盈利和亏损情况。

(4)战略控制:由电信运营商高层管理者和营销审计人员进行控制,应用营销效益等级考评、营销审计,以检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。

(5)顾客满意度控制:电信运营商可以通过实施顾客满意战略、提高员工满意度和进行顾客价值创新来提升顾客满意度。实施顾客满意战略应做到三点,即树立顾客满意观念、识别顾客需求并满足顾客关键需要以及重视顾客投诉并降低顾客抱怨频度。提高员工满意度和忠诚度是提升服务企业顾客满意度的前提,故企业应重视员工满意度的提升。进行顾客价值创新需做到两点,即强化客户服务以促进服务水平整体提升,提升网络规划和运行维护能力以强化支撑。

2 过程控制模式

过程控制模式适用于业绩目标的可量化程度低、营销活动过程透明度高的营销活动。在对电信运营商营销过程进行控制时,需做到分层次控制,即集团公司对省分公司的管理和控制,主要从整体方面进行把握,掌握省分公司的营销计划安排,根据其安排定期对营销执行情况做抽查,在了解其执行情况的同时与计划进度进行比较,并且收集省分公司的营销执行成果,通过评估其效益,对营销方案整体效果做出评价;省分公司对市分公司的管理和控制,主要从细节方面进行把握,除了要掌握市分公司的营销计划安排之外,还要设置相关营销负责人全程跟踪,及时进行沟通,解决问题,并搜集一线营销情况,进行评估和总结;市分公司策划营销方案,需将方案上报省公司进行审批,由省公司负责审核与协调跟踪。

电信运营商的营销过程控制可分为两个阶段,即营销策划控制和营销执行控制。

(1)营销策划控制:即对营销策划的全过程进行控制,具体分为营销策划流程控制和营销策划成果控制。

!营销策划流程控制:各电信运营商的营销策划流程不尽相同,为了较高效地对流程进行控制,可对营销策划流程的关键点进行控制,即对组织调研、领导审核及上级审批进行控制,保证营销策划48

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优质高效的完成。

营销策划成果控制:即对营销策略的方案进行审核,检查营销方案是否内容完整、设计合理、可行性强等。为了加强营销策划的成果控制,电信运营商可根据自身情况制定营销方案模板,保证每个营销方案的规范性。

(2)营销执行控制,包括营销方案逐级传达及本地化流程控制和营销任务执行流程控制。

!营销方案逐级传达及本地化流程控制:即对其三个关键点进行控制 配套资源落实、本地化修改、培训。配套资源落实 营销策划人员根据营销方案后期实施的需要明确IT系统支撑资源、成本经费资源以及人力和渠道资源。本地化修改 营销策划人员和业务推广人员根据实际情况确定方案是否需要进行本地化修改。培训 业务推广人员须对培训主题、培训时间、培训对象、培训环节的监督以及培训后的考核评估等做相关的安排。

营销任务执行流程控制:营销任务执行流程中共有六个关键点,分别为广告媒体和促销活动安排、任务分派、营销方式选择、跟踪、效果评估以及销售激励。

# 广告媒体和促销活动安排:广告和促销活动应该分层次进行,即集团公司、省公司和市分公司负责不同的相关事宜。

任务分派:首先要明确营销目标,将营销任务细化,按照营销计划将目标客户群和任务分派给一线营销人员,开展营销活动。

% 营销方式选择:应定期对营销人员的营销过程进行管理和监控,通过定期抽查会议记录表、用户意见反馈表、客户拜访记录表以及电话营销成功表等方式,对营销过程进行动态管理和控制;搜集和统计营销过程中的宣传成本、收入结构,考核渠道和代理商,以及处理服务投诉,对可能出现的服务问题进行预防等。

& 跟踪:坚持纵横结合、双向沟通的原则,需要建立长效沟通机制,拓宽沟通渠道,丰富沟通方式,不断建设新型沟通平台。营销方案由各级营销人员开始具体实施后,由销售支撑人员对整个营销过程进行跟踪,保证营销方案的实施不偏离目标、营销人员的操作符合规范、各级营销单位之间的沟通保持顺畅。

效果评估:定期进行经营分析、营销投入成本的效益分析、销售成功率的统计分析、销售人员执行力度的考核评估。效果的评估由业务推广人员和营销支撑人员合作完成;不同业务的效果评估应采取差别的方法,区别对待;定期的效果评估,可以动态调整营销方式和手段,促进营销的顺利执行。

( 销售激励:当营销方案全部实施结束后,由营销策划人员和业务推广人员、营销支撑人员、渠道管理人员一起,组织对单位部门和营销人员进行销售激励工作。

3 自我控制模式

当业绩目标的可量化程度很高,同时营销活动过程的透明度也很高时,企业更适合采取自我控制模式。自我控制需要每个人建立起个人目标,并监督达标情况,出现偏差时自我调整。自我控制需要具备较高的个人素质、道德水准以及强烈的事业心、责任心,其中个人的经验、悟性和个人的随机应变占重要地位。显然,完全的自我控制目前在电信运营商推行是不太现实,但是,必要的自我控制是必不可少的。为了使企业员工能够进行有效的自我控制,需加强企业文化建设和培训,加强思想政治工作,教育员工树立正确的世界观、价值观、权利观,加大对员工职业责任、职业道德、职业纪律的教育力度,关爱员工,并建立有效的激励机制,使员工对企业有认同感、归属感,能够进行自我规范、自我约束,以达到控制与激励相融合的目的。

4 他人控制模式

当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时,企业应侧重于他人控制。在对电信运营商的营销控制中,他人控制模式可以用于对一线销售人员的管理,如建立一个一线销售人员的小团体,让其成员之间进行相互的制约和控制。

公司费用控制

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四、结束语

现如今,电信技术的发展日新月异,消费者的消费越来越趋于多样化、个性化,全业务运营使得电信运营商之间竞争异常激烈,所处的环境存在着较高的不确定性和复杂性,其企业管理控制的成本和难度大大增加。因此,应用恰当的市场营销控制模式规范市场营销工作和营销人员的行为是提高营销绩效的有效途径。电信运营商在进行营销控制时应注意,上述四种营销控制模式不是孤立的、一成不变的,电信运营商应该将各种类型的营销控制模式有机地结合起来,相互补充,相互促进,定期对营销控制模式的效果和效率进行检查,并将检查结果作为调整市场营销控制模式的依据。

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ApplicationResearchontheMarketingControlModesinChineseTelecomOperators

YUANGai juan,JINYong sheng,GONGZhen

(SchoolofEconomicsandManagemen,tBeijingUniversityofPostsandTelecommunications,

Beijing100876,China)

Abstract:Basedonthequantifiablelevelsofmarketingperformanceobjectivesandthetransparencyofthemar ketingactivities,theauthorpidesthemarketingcontrolmodesofChinesetelecomoperatorsintofourtypes,theresultcontrolmode,theprocesscontrolmode,theself controlmodeandtheotherscontrolmode ThenthroughcombiningwiththesituationofChinesetelecomoperators,theauthorexplainsthespecificcontentsandapplica bleconditionsofthefourcontrolmodes ThispaperwillhelptoimprovethemarketingmanagementlevelandmarketingperformancesofChinesetelecomoperators

Keywords:Chinesetelecomoperators;marketingcontro;lcontrolmode50