长沙市茶油消费市场调查报告(课堂教学版)(2)

6.7.1 纯茶油期望价格与档次的冲突 .......................................................... 错误！未定义书签。 6.7.2 加强受访者意识薄弱部分的诉求 ...................................................... 错误！未定义书签。 6.7.3 注重细节：加强包装的辨识度与便携性 .......................................... 错误！未定义书签。 6.7.4 影响女性消费者 .................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8 后期市场运作的建议 ................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.1 市场定位 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.2 产品策略 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.3 定价策略 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.4 备货策略 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.5 渠道策略 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 6.8.6 广告、促销与增值服务方式 .............................................................. 错误！未定义书签。

长沙市茶油消费市场调查

调 查 报 告

A受访者背景资料描述例子 1 受访者基本特征分析

1.1 受访者性别分布

从本次调查的受访者的性别比例来看，男性受访者为24.6%，女性受访者为75.4%，女性较男性多50.8个百分点。考虑到茶油作为一种家庭日常生活消费品，女性在这方面较男性更有决策权及影响力。基于本项目的特殊性，较多地访问女性受访者，更有助于我们了解长沙市居民对茶油的消费态度。

B单选题、交叉分析描述例子

2 受访者对茶油产品形象的联想及相关认知研究

2.1 受访者对茶油产品的认知 2.1.1 受访者对茶油产品形象的联想

表2－1 受访者对茶油产品形象联想的整体认识

健康的 纯天然 非转基因 压榨而成 高品质的 低脂肪量 乡里土茶油 其 他 合 计

频数 209 148 15 12 21 14 32 8 459

百分比 45.5 32.2 3.3 2.6 4.6 3.1 7.0 1.7 100.0

累积百分比

45.5 77.8 81.0 83.7 88.2 91.3 98.3 100.0

表2－2 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识

（1）受访者对茶油的形象联想

如《表2－1受访者对茶油产品形象联想的整体认识》所示，77.7%的受访者对茶油的第一印象是“健康的”和“纯天然的”。在接受我们访问的459个受访者中，有45.5%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是“健康的”，这一比例是所有选项中最高的。位居第二的是“纯天然”，达到了32.2%。除此之外，有7%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是乡里的土茶油。由此可见，茶油给消费者的形象联想主要是“健康的”和“纯天然的”，这就是茶油的价值所在。

为研究不同消费群体对茶油产品的形象联想，我们对不同消费群体的基本特征与他们对茶油的印象进行了交叉分析。我们发现，消费者对茶油的形象联想与他们的性别和文化程度有一定的相关性。

（2）不同性别的受访者对茶油产品的形象联想

将受访者对茶油产品的形象联想和性别进行交叉分析后，所得的卡方值为0.033，小于0.05，说明茶油在消费者心目中的印象跟性别具有一定的关联性。通过对《表2－2 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识》的分析，我们可以得知：

①总体而言，男性和女性对茶油的印象都是以“健康”和“纯天然”为主。分别占到男性消费者的39.8%和女性消费者的47.4%。

②女性消费者对茶油的感知更多的是“健康”。她们的这一比例高于男性消费者7.6个百分点。值得注意的是，认为茶油是非转基因食品的女性消费者高出男性消费者3.1个百分点，这意味着对女性消费者而言，她们将非转基因与茶油的健康形象更紧密地关联在了一起。从这一点看，在向女性消费者进行广告诉求的时候，应更多地将茶油可能给她带来的健康的生活作为主要诉求点。

③相对于女性，男性消费者对茶油的“高品质”这一形象感知得更多。从《表2－2 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识》中我们可以看出，认为茶油是高品质象征的男性消费者的比例高出女性消费者3.3个百分点，这说明茶油的高品质特征为更多的男性消费者所认同。

④相当一部分男性消费者对茶油的形象联想就是“乡里的土茶油”。男性消费者在成家立业之后，较少操持家务，很多男性消费者对茶油的认知还是停留在小时候家乡压榨的茶油，对市场上的茶油了解很少，因此有相当一部分男性消费者对茶油的印象就是“乡里的土茶油”，这一比例占男性消费者的10.6%。

B多选题分析描述例子

2.1.3 受访者对茶油的功效的认识

茶油的营养成分很丰富，具有多种多样的功效。为了比较清晰地了解消费者对茶油功效的知晓程度，我们专门对此进行了调查，结果显示：

（1）功效认知总体分析

①“改善血液循环”、“抗衰老”和“促进消化吸收”位列三甲。38.6%的受访者认为茶油具有改善血液循环的功能，对于老年人的心血管病有一定的好处。21.8%的受访者认为茶油可以抗衰老，21.1%的受访者认为茶油可以促进消化吸收，改善人体的消化系统功能。

②受访者对茶油功效的了解仍然不足，不了解茶油功效的受访者达到了35.3%。由此可见，在消费市场上，有相当一部分的消费者虽然使用和购买过茶油，但是对茶油功效的相关知识并不是很了解，因此需要茶油企业和相关机构适当地教育消费者，使他们充分认识茶油的功效，引导他们的消费。