分销渠道的分析与选择

项目2 分销渠道的设计与选择

分销渠道分销渠道是指产品或服务从生产者(或 用户)转移的过程中，所经过的，由各种 中间环节所连接而成的路径和通道，这个 通道由一系列的市场中介机构或个人组成。

分销渠道设计问题的中心环节是 确定到达目标市场的最佳途径。影 响 渠 道 设 计 的 因 素 分 销 渠 道 的 设 计

一、影响渠道设计的主要因素(1)①市场因素，包括目标市场范围——市场范围宽 广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。 顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道； 顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购 买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽 渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、 窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一 般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短 渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈，通常， 同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。

一、影响渠道设计的主要因素(2) ②产品因素，包括物理化学性质——体积大、较 重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直 接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价 格——一般地，价格高的工业品、耐用消费品适 用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽 渠道。时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠 道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化 程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、 宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复 杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要 求越高，适宜直接渠道或短渠道。

一、影响渠道设计的主要因素(3) ③企业自身因素，包括财务能力——财力 雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱 的企业只能依赖中间商。渠道的管理能 力——渠道管理能力和经验丰富，适宜短 渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。 控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择 短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而 宽的渠道。

一、影响渠道设计的主要因素(4) ④中间商因素，包括合作的可能性——如 果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的 渠道。费用——利用中间商分销的费用很 高，只能采用短、窄的渠道。服务——中 间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠 道；反之，只有选择短、窄渠道。

一、影响渠道设计的主要因素(5) ⑤环境因素，包括经济形势——经济萧条、 衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势 好，可以考虑长渠道。有关法规——如专 卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等

二、(一)分销渠道的设

计流程

分 销 渠 道 的 设 计

(二)分销渠道的分析 (三)分销渠道的宽度如何选择

(四)渠道设计方案的评估

(一)分销渠道的设计流程市 场 信 息 传 递 渠 道 其中最为重要的是实物转移渠道、所有 权转移渠道、促销方式、付款的方式、市场 传递信息渠道。实 物 转 移 渠 道 促 销 方 式 谈 判 方 式 资 金 流 动 渠 道 风 险 转 移 渠 道

所 有 权 转 移 渠 道

订 货 方 式

付 款 方 式

实体转移渠道实体产成品及劳务从制造商转移到最终 消费者和用户的过程。汽车厂在汽车成品 出厂后，必须根据代理商的订单交付产品 给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单 的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在 这一过程中，至少需用到一种以上的运输 方式，如铁路、公路、水运等。

所有权转移渠道货物所有权从一个分销成员手中的转 移过程。前例中，汽车所有权由代理商的 协助而由制造商转移顾客手中。

促销方式通过广告、人员推销、宣传报道、促 销活动由一个渠道成员到另一个渠道成员 施加影响的过程。从制造商流向代理商称 为贸易促销直接流向最终消费者则称为最 终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾 客促销的职责，即可以采用广告、公共关 系和销售促进等针对公众的促销方法，也 可以采用人员推销针对个人的促销方法。

谈判方式在分销渠道中，商品实体和所有权在各 成员间每转移一次，就必须进行一次谈判， 这些谈判也构成一个流程。例如上例中， 代理商必须就汽车价格、交货日期、付款 方式等问题与其供应商即汽车制造商和最 终消费者进行谈判。

资金流动渠道分销渠道各成员间伴随所有权转移所 形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位 就能成为消费者买汽车提供消费信用。

风险转移渠道各种风险在分销渠道各成员间转移与 预防消亡的过程。这里的风险包括产品过 时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾 害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、 产品认同率下降和返修率过高等因素造成 的风险。