创业课程设计报告(4)

中国每年生产运动鞋50亿双左右，占全球运动鞋产量的4/5。但其中70%—80%用于出口，且大都为OEM。实事上，全球的运动品牌市场几乎全被国际上几家大型运动品牌所垄断，中国运动鞋在国际市场上不是待人做嫁衣赚取低廉的加工费，就是徘徊在二/三流的市场恶性竞争。美国作为鞋类消费大国，有79.6%的运动鞋来源于中国，这比例似乎很大，但鞋类贸易方式主要是为他人品牌代加工，国内自创品牌出口的鞋类数量少之又少。 ? 休闲鞋

中国休闲鞋出口近年来一直在稳定增长，出口增长率在15％到30％之间。休闲鞋主要包括步行鞋、便鞋、凉鞋、木底鞋和休闲靴。步行鞋和便鞋是最大种类，占到了出口量的42%。凉鞋和木底鞋占32％，而休闲靴是26％，只有约1/3的厂商生产靴子。多数厂商生产鞋帮都是用真皮、PU、PVC、尼龙织物、微纤维和帆布。鞋底主要是EVA、phylon、TPR、PU、PVC、Modal、Texon、软木和橡胶。 ? 童鞋

童鞋市场是制鞋行业中极具增长潜力的市场之一，也是制鞋行业中一个相对特殊的产业。然而，童鞋业在整个制鞋行业中所占比例甚小，品牌缺失现象较为严重，打造强势品牌已成为中国童鞋产业的当务之急。近年来，中国童鞋的消费量一直呈上升趋势，童鞋市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型。在部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

3.3.3 行业吸引力分析

行业吸引力是企业进入行业进行行业比较、选择的价值标准，行业吸引力分析是在分析行业的主要特征和竞争机会、威胁的基础上，找出关键性行业因素，通过定性的分析确定其吸引力的大小。

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行业吸引力是由影响企业生存一系列外部因素组成，经过判断决策，把行业吸引力可以分为高吸引力，中等程度吸引力和吸引力比较低。经营实力是由影响企业生存和发展的一系列内部因素组成，经过判断决策可以定出企业的经营实力是高是中还是低。行业吸引力是决定企业盈利能力的基本因素，行业选择是企业市场竞争战略选择遇到的首要问题，因而竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。

如果行业吸引力大，而且，你在这个领域有相当的竞争能力，一般来说，你在这个行业里就能占据领导地位。反过来，行业吸引力很小，你在这领域里面没太强的实力，这个行业就不要进入，或采取回收投资及时退出的战略。

因素 规模经济效益 市场增长率 竞争激烈程度 利润率 脆弱性 周期性

3.4 市场微观环境分析 3.4.1 波特五力竞争模型

10--7 >100 >10 低 >15 低 低 评分标准 6--3 50---100 5---10 中 10---15 中 中 2--0 <50 <5 高 <10 高 高 7 9 7 7.5 5 5 分数 权衡 得分 0.2 0.2 0.2 0.15 0.1 共 0.15 1.8 1.4 1.5 0.75 0.5 6.95 1.05 第 11 页 共 40 页

替代品的威胁 供货商的威胁 行业内企业间的竞争 买方的威胁 潜在进入者的威胁 波特五力竞争模型

A 行业内竞争

鞋类市场由于其强劲的增长势头，颇受风投青睐，且不断有新的竞争者涌入。目前鞋类B市场的竞争集中于价格战，行业类其他公司竞相打出广告，竞争激烈。

B 潜在新竞争者进入

据业内人士估计，鞋类市场有超过4000亿元的市场份额，根据艾瑞分析，基于此大量的竞争者进入到这个热分市场。但是目前的市场状况是，进入该领域需要大量的资本，同时由于客户的消费习惯业已养成，新的进入者的门槛被拉高。

C 替代产品威胁

某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行

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业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

D 供应商的议价能力

对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

E 购买者的议价能力

买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 3.4.2 SWOT分析 威胁（T）

优势（S）

II I

机会（O）

III IV

劣势（W） SWOT分析组合图

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优势S 劣势W 1、中国人口众多，劳动1、自主创新能力弱； 力成本低廉； 2、品牌知名度缺乏，利2、土地、矿产资源丰富，润低； 原材料成本较低； 3、产业链完善，加工能力巨大，加工技术处于世界中档水平； 机会O SO战略 WO战略 1、政府对企业的扶持力1、利用自身能力，加大1、建立现代企业制度，度明显加大； 市场拓展力度，抢占市场加强公司的战略管理体系和人力资源管理体系； 2、外企来华投资增多，份额； 国际合作日益密切； 2、积极进行自主创新，2、制定营销战略，建立创建国际品牌，增强企业营销网络： 综合竞争力； 3、适应市场需求的变化， 3、开拓国际国内两个市扩展业务范围，为市场提场，优化市场结构； 供新的装饰设计、施工服务： 威胁T ST战略 WT战略 1、反倾销是制约中国鞋1、保持企业目前的优势； 1、稳定现有市场地位； 类产品出口的首要因素； 2、与竞争对手合作，避2、把握新契机，开发新2、技术性贸易壁垒； 免两败俱伤； 3、后向一体化节约成本； 4、增强营销能力。

项目。 第 14 页 共 40 页