市场营销学_第八章

市场营销 学课件

第八章

产品品牌与包装策略品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略

第一节 第二节 第三节

2013/8/11

Ch11 品牌与包装策略

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第一节 品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌

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一、品牌的含义[1]

品牌(Brand)是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。

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一、品牌的含义[2] Benz +

= 品牌

属性昂贵 精良2013/8/11

利益令人 羡慕

价值安全 威信

文化效率 品质

个性有趣 权势

用户成功 高管4

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名车品牌大观[1]

宝马(BMW)· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。5

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名车品牌大观[2]

保 时 捷 ( PORSCHE) · 国 德 (斯图加特)。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。6

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名车品牌大观[3]

大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk,意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜-必胜-必 胜。7

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名车品牌大观[4]

沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。

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名车品牌大观[5]

别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。

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二、品牌的作用

品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用

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品牌对营销者的作用

1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。

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品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。

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三、品牌与商标[1]

品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。Ch11 品牌与包装策略 13

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三、品牌与商标[2]

商标专用权，是指商标注册人拥有在该 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。Ch11 品牌与包装策略 14

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四、品牌资产

品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。

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品牌资产最高的 15个品牌

据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是： 苹果 谷歌 IBM 麦当劳 微软 可口可乐

AT&T 万宝路 中国移动 通用电器 中国工商银行 沃达丰 verizon 亚马孙 沃尔玛16

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