奥特莱斯长沙购物中心广告策划方案(2)

一 前言

环球奥特莱斯长沙购物中心位于湖南长沙市政府重点打造、高收入人群聚集的长沙第一新经济区、第一新居住区——大河西先导区金星路与雷锋路交汇处。项目占地500亩，建筑面积17万平方米，总投资15亿元，主营国际名品，国内市场成熟品牌相结合，店铺规划约500 家。其中超50%的阔景绿化精致园林与马桥河15万平米自然风光相结合，7条纯欧式风情街、11个风格鲜明的文化广场、30家时尚餐饮美食、150米异域酒吧长廊、1200平米亲子互动游乐空间、5000平米超大I-MAX视听影院、2万平米露天烧烤/赛马/高尔夫/会员私享高级会所等休闲游乐项目，提供3000个宽敞停车位、10台豪华免费接送大巴，同时拥有全角度监控系统保障、恒温中央空调等全方位的配套服务功能。该购物中心将于2012年8月8日开业。

二 市场分析

（一）宏观环境分析

总体的消费态势：从长沙地区来看，消费的总体水平相对较高，对于商品的需求量较大，消费态势很可观

产业发展政策：环球奥特莱斯以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，以“环球奥特莱斯——您的好邻居”为市场定位，以“统一形象、统一采购、统一价位、统一服务、统一考核、统一配送”的“六统一”为经营管理模式，以“忠于职责、廉洁奉公、为人正派、胸怀大局”为管理干部的行为准则，树立 “热情、真诚、团结、敬业”的环球奥特莱斯精神。环球奥特莱斯坚持“以人为本”的理念。 为适应市场发展需要、跟上先进零售企业信息化管理步伐，环球奥特莱斯建立了一套适合环球奥特莱斯自身情况的“POS/MIS自动化管理系统。

（二）竞争对手分析

目前，长沙市地区有大福源、新一佳、政通、绿岛等大型超市，以及银座、金帝、淄博商厦等一些地下超市。另外还零零散散的分布着一些较小的城市，瓜分这块大蛋糕。

（三）产品分析

超市在产品品种上有鱼、菜、肉、蛋、果、烟、酒、糖、饮料、面包、保健品、粮、油、中西糕点和加工食品等农副产品；还有洗涤、化妆用品、服饰、鞋帽等家庭用品；文体用品、音像图书等，超市分为专营超市和综合性超市，而环球奥特莱斯不是专营性的超市，而是一家综合性的大型购物中心。

三 市场策略

（一）营销目标

巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于环球奥特莱斯的认识，加强环球奥特莱斯的品牌宣传，促使既有的消费者养成对环球奥特莱斯的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对环球奥特莱斯产生兴趣和购买欲望。

（二）广告目标

球奥特莱斯购物中心在长沙及周边地区达到品牌宣传

四 广告表现

（一）广告诉求对象

长沙市及周边县镇级所有居民

（二）广告主题

广告以“诚信经营”、“公益事业”、“好邻居”为主题对受众进行环球奥特莱斯品牌宣传。

（三）广告创意

（1）广告创意的核心内容：以手贯穿系列广告，分别为推、拉、捧的手势，配以相应的文字口号。

（2）广告创意的说明：推的手势表示环球奥特莱斯对商品源严格把关，拒绝一切不安全食品、假冒伪劣商品，让顾客对红旗放心，想法源自当前社会对食品安

全的恐慌；拉的手势表明环球奥特莱斯扶弱济贫，回报社会的慈善之举，一直以来环球奥特莱斯都致力于公益事业，如抗震救灾，救助贫困大学生等；最后捧的手势，表达了环球奥特莱斯愿意为消费者提供全心全意周到的服务，做您的老邻居。通过对环球奥特莱斯“诚信、公益、便民”三方面的描述，提升环球奥特莱斯在消费者心目中的形象。

五 广告媒介

1 对媒介策略的总体表述：此次环球奥特莱斯的广告主要偏重于树立品牌形象的平面广告，选择媒介时首先应当接触到尽量多的受众，我们在媒介选择上应当偏重于公交站牌等易于接触的媒介。

2 媒介的地域：主要集中于成都市内及其经济区。

3 媒介的类型：户内外广告媒介

4 媒介的选择：

媒介选择的依据：（1）宣传单可以迅速大量地印制生产；

（2）方便分发，易于更多的受众接触到

（3）形式可以做多种变换，尺寸、画面都可以有多种呈现方式。

选择的主要媒介：主要为公交站牌、车体、车内一系列公交车广告

选用的媒介简介：公交车广告属于户外广告媒介，具有动态流动性这一显著特性。公交车广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，尤其往返于城市中心的主要街道，覆盖面广，广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈。 公交车广告具有重复率高、阅读率高、成本低等优势。

5 媒介组合策略：以公交车广告为主，同时在大型居民区、环球奥特莱斯购物中心店内外悬挂其平面广告和手推车广告以及一系列宣传单的分发。

6 广告发布时机策略：由于中国现在出现很多食品安全问题，此时是树立环球奥特莱斯的品牌形象的大好时机，吸引消费者的同时发布其品牌形象的广告，提高大家对环球奥特莱斯购物中心的良好印象，尤其是吸引其潜在顾客。

六 广告预算

活动经费：20万

户外广告：20万

总计40万

七 广告效果评估

（一）广播收听率的评估 通过调查收集数据，然后利用如下公式计算：

收听率=收听者÷收音机的拥有量×100%

（二）电视广告的千人成本评估 利用如下公式计算：

千人成本=电视广告媒体的费用总额÷电视媒体受众总人数×1000

（三）市场占有率评估 利用如下公式计算：

市场占有率=企业某种产品在一定时期内的销售量÷市场同类产品销售额×100%