2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析(3)

2011年6月，经商务部批准，帝亚吉欧持有全兴集团53%的股份，成为第一大股东，同时也成为水井坊股份有限公司的控股股东。乐观的人表示这次收购有利于水井坊以及中国白酒走向世界。但还是有很多人鉴于之前外资企业收购中国品牌许多先例对水井沟未来发展表示担忧，认为水井沟面临的问题不仅仅是资金短缺，如果内部管理不做改善，走向世界的理想恐怕会成为空中楼阁。而贵公司2010年年报上数据显示，2010年公司实现营业收入18.18亿元，实现营业利润3.78亿元，实现净利润（归属于母公司）2.35亿元，分别较09年增长了8.64%、-22.45%、-26.57%。成为目前唯一一家走高端路线但净利润下滑的白酒企业。公司声称困难在于水井坊白酒社会库存量相当大，而为了消化社会库存量，肯定就会影响水井坊出厂量，最终影响了公司业绩。虽然如此，但是水井沟这个品牌的品牌战略还是有很多值得我们学习的地方。

（二）品牌战略

1、品牌定位的成功

水井坊的差异化品牌定位——消费者定位成功经营人士，价格定位最高档白酒、地位定位白酒头把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基础上，水井坊先后提出了“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”、“穿越历史，见证文明”的口号，将水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。

2、 字母品牌区隔策略

对于母品牌(企业品牌)和子品牌(产品品牌)之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，虽然水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人知道，业界人士也不是全知道他们的关系。水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那肯定不会成功。因为全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是很平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。所以明智的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。 3、 品牌文化挖掘的成功

白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。所以任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。水井坊的品牌文化核心点主要是：

川酒文化。四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

窖址文化。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

原产地域文化“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。

通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

4、 历史文化转换成功

对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，笔者一直强调一个观点，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化(如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化)的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。水井坊并没有因为深厚的历史文化而陶醉和自封，而是进行有效的转换形成丰富的水井坊品牌文化，点滴细节中窥见中国元素的痕迹。主要体现在：

包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，所以我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。

狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。

健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。

5、 公关运作的成功

酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝。水井坊品牌除大规模的商业广告外，运营者们可谓是公关运作高手，通过高端、高尚、高雅、健康的品牌定位，水井通过一系列极具震憾力的公关活动把品牌影响力不断拉升。自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来，水井坊就一直在借势，吸引媒体和观众的眼球，塑造影响力，如其 …… 此处隐藏：1864字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……