2.3 泸州老窖与主要竞争对手的对比分析(2)

功地将事件与品牌战略结合起来。

三、 洋河

（一）公司简介

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇--洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处。洋河大曲以产地而得名，属浓香型大曲酒。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已闻名遐迩。二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号。

洋河股份主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售。公司的“洋河”、“蓝色经典”是中国驰名商标。由于推行全面质量管理，沿用“老五甑续渣法”，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。

目前，公司拥有职工4000多名，占地70余万平方米，标志名酒质量的名酒率达88%以上。1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲跻身全国八大名酒之列。近年来，洋河股份全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例，2007年洋河蓝色经典单个品牌销售突破14亿元。2009年4月，公司被中国食品工业协会评为“2008年度中国食品工业百强企业”和“2008年度中国白酒制造业十强企业”。

洋河股份2010年上半年实现营业收入34.87亿元，同比增长93.24%；归属于母公司净利润10.67亿元，同比增长81.39%。

洋河未来发展重点一是行业整合，二是自身规模的扩大。扩大自身规模过程中最重要的是市场的全国化。现在省外市场的比重每年增加3-5个百分点，公司会进一步推进市场的全国化。2010年4月，“资本黑马”洋河又以约5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”—双沟酒业40.6%股份，成为后者的控股股东。洋河并购双沟酒业后，行业内评估两家江苏知名酒厂联手后控制的白酒销售将超过60亿元。

（二）品牌战略

1、削减品牌，凸显三大品牌

在白酒行业有这样的通病：一旦品牌在市场上有一定的知名度之后，就开始无序地开发产品，这样的结果从厂家来说，只是短期扩大了规模，增加了销售收入，但是从长远来看，却给品牌带来很多的负面影响，所以有人说，白酒企业不是死于发展过慢而是死于发展过快。

曾几何时，洋河酒厂是品牌林立，一百多个品牌，消费者看得眼花瞭乱，无法选择。在洋河酒厂领导班子的眼中，如果不把品牌的特在几支代表产品身上集中凸显出来，企业仍然会深陷在白酒的“红海”中苦苦挣扎。确立了这样的品牌构想之后，洋河酒厂对众多品牌实行“精兵简政”，通过对市场表现、年销售额等硬指标的考核进行优胜劣汰，最后确定了以“洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿”为主的三大品牌战略，并且集中一切有利资源培育三大品牌。随后，洋河酒厂提出了“蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿”的品牌建设梯次结构。

2、利润是品牌的第一驱动力

如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲，无论如何都不会做到

目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上，抓住了中国白酒消费升级的趋势，于2003年果断推出了蓝色经典，开发中高端，延伸产品链。很多企业原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多，降低了企业的利润率和盈利能力。

洋河蓝色经典中高端产品，既保证了企业的利润，也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润，形成了一个良性价值驱动链，因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破，也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮;另一方面也促使其有能力在央视等高端媒体上大量投放广告，赞助各种有影响力的活动，比如央视年度经济人物评选等，提高了品牌的拉动力。

3、“绵柔”抢占消费者心智第一空间

国内有众多强势的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的酿酒师和调酒师，但为何无法调制出消费者喜爱的好酒呢?根本原因在于这些白酒品牌仍然在坚持专家导向，而不是消费者导向。大多数企业调酒属于闭门造车，无法真正满足消费者的潜在需求。

洋河则坚持以消费者为导向的产品准则，历经数千次消费者测试，调制出了绵柔型白酒，满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全国第一次提出了“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者的核心需求，攻关小组用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究，一是广泛采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；二是通过大量消费者（包括志愿者）饮后舒适度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的影响，通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析。）

更为重要的是，洋河不但在技术上与消费者的真正需求接轨，而且在第一时间喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号，并通过高空广告的大力度传播，优先成为消费者心目中的绵柔型白酒的第一品牌和第一选择。后来者即使花费数倍的广告费加以传播，也很难撼动洋河蓝色经典的地位。可见，抢占消费者心智第一空间，才是塑造强势品牌的重要法宝。

4、蓝色差异系统应用到极致

洋河蓝色经典以蓝色为核心，在包装、品牌名和主题诉求等方面均表现出它的与众不同，“蓝色”成为一个系统而非一个点，构成了洋河蓝色差异化体系。因为一个点很容易让人忘却，也难以形成有效的品牌区隔，而系统无法被复制，更难以被超越。

从包装来看，洋河把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子，还是瓶体，都采用了蓝色。天之蓝、海之蓝，梦之蓝系列产品都采用了同一个颜色，系统并且统一。可以说在白酒品牌中，洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中，包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。

差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，包装和品牌名不统一，难以形成系统的合力。

在广告主题中，洋河融入了蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。“洋河”蓝色文化的定义和内涵，可简单概括为八个字：开放、时尚、现代、品位。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。洋河在文化层面上和现代消费者找到了结合点。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。纯净的蓝色，会让人自然产生一种干净、纯洁的联想，这种联想，使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。洋河蓝色经典系列产品的推出，既有对洋河传统蓝文化的继承，也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。可以说，蓝色创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。“洋河”的蓝色文化理念，在商界和消费者中，正被广泛认同，形成一种共识：蓝色就是“洋河”，蓝色就是“洋河”的文化，蓝色就是“洋河”的形象色。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，为品牌注入了灵魂。

此外，洋河与浙江卫视合作时，与浙江卫视 …… 此处隐藏：2880字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……