影响电子商务中消费者购买行为的心理因素分析(2)

的根本措施。

图2.4 消费者常用支付工具

（三）从感觉和知觉考察对消费者网上购物的影响 1、网上购物中感觉和知觉的影响

感觉是指人脑对当前作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。而知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。

传统购买过程中，消费者不仅可以看到商品的形状和外观，闻到商品发出的味道，而且可以通过触摸商品感觉其质感，甚至还可以先体验再购买。但在网上购物环境中，消费者只能通过网页色彩和对产品的描述来了解其性能和质量。因此，网上购物环境中消费者受到的感觉刺激相对来说要单调一些。研究表明，女性消费者对购物过程中的感觉和知觉比男性消费者更为敏感。同时，消费者更倾向于购买亲身感受过的商品。图2.5表明，网上购物中消费者最担心的是产品的质量，而造成这一结果的正是网上购物的不可感知性，即消费者无法通过触摸等手段来判断商品的质量。

图2.5 消费者网络购物中的顾虑

2、提高网上购物中感觉和知觉水平的建议

通过注重色彩在网页设计中的使用，可以在一定程度上增加消费者对产品的感觉。在网页中注意区分主色彩、辅助色彩和强调色彩，使其在网页中扮演不同的角色。此外，可以改进网页设计的水平。例如，大众汽车在其网络广告中可以让消费者体验到手触真皮座椅的弹性以及感受车窗的隔音效果，从而获得和在真实场景中体验的相似效果。 （四）从信任的角度考察网上消费者的心理因素

诺贝尔经济学奖得主肯尼斯·阿罗曾说过：“信任是经济交换的润滑剂”。消费者对网上购物的信任，是影响我国网上购物发展的最主要因素。

1、从卖方的角度

从此次调查中可以看出(图2.6)，排在前三位的影响卖方信用因素依次是“保护客户信息”（37.10%）、“公开卖方身份”(19.30%)和“用户评价可见”(18.90%)。由此可以得出，作为卖方，保护客户信息安全应该作为首要职责。其次，只有突出卖方信息让消费者知道你是谁以及你在卖什么，才能获得更多消费者的信任和关注。最后，对于消费者的评价，不应仅限于注册用户可见。这种卖方的“戒备心理”在无意中损失了一批希望购买产品的潜在客户，增加了非注册用户和卖方之间的距

离。

图2.6 影响卖方诚信的因素

2、从买方的角度

排在前三位的消费者对网站的认可因素（图2.7）分别是“及时配送”(34.40%)、“网站导航明确”(15.70%)和“网站响应迅速”(13.20%)。关于“及时配送”的可接受时间，44%的消费者希望配送的时间是在一天(图2.8)，只有12.90%的消费者能够接受的配送时间在7天左右。虽然消费者希望能够退货的比例只占到了11.20%（图2.7），似乎并不为消费者所重视，但是Vanden 等(1999) 认为退货保证是最有用的降低消费者网上购物中感知风险的策略。

图2.7 影响消费者对网站认可的因素 图2.8消费者可以接受的配送时间

3、建立卖方与买方信任的对策

建立卖方与卖方之间的信任，一方面有利于保护消费者个人信息，另一方面降低消费者对风险的感知。具体讲，可以采取以下策略：一是建立实体店。通过鼠标加水泥的方式，让消费者能够尽快适应网上购物的环境，进而消除不必要的担心。二是网上商店只经营知名品牌。利用

知名品牌在消费人群的口碑，省去树立品牌和开拓市场的成本。三是网上卖家建立自己的品牌。例如凡客诚品，通过促销或者低价的手段打开市场，逐步在消费者中树立品牌形象。四是获得专业机构的信任认证。但是，即使获得了信任认证，要想真正获得消费者的认可仍需很长一段时间。

三、总结与启示

据统计，2009年中国电子商务交易额超过3.6万亿元人民币，消费者对产品或服务的实际价值与消费者预期偏差不大。通过调查发现，整体满意率高达47.20%（图3.1）。

图3.1 消费者对网上购物的满意率

本文采用在线调查的方式对消费者的网上购物的感受进行了多方位的考察，得出以下结论：第一，网上购物中的经济风险和心理风险同时存在，且消费者存在高心理风险、低经济风险的偏好。这主要说明，购物网站在经营初期应侧重满足消费者的精神需求，待网站成熟后逐步满足消费者的日常需求。第二，鉴于“网上自我”的存在，个性化和差异化营销是网络营销的一大法宝。较之传统的经营模式，网上经营更易于实现这一需求，主要方法可以采用注册会员制或建立网上社区。同时，建立消费者的购物数据库，利用数学模型分析消费者的购物记录，从而

将被动的销售改为引导消费者购物。第三，网络的虚拟性使得传统购物过程中的感觉和知觉不可能存在。因此，提高网站建设的水平可以在一定程度上解决这一问题。第四，买卖双方之间的信任问题一直是制约网上购物发展的因素。诚信经营，无论是对传统经营还是网上经营都同样适用。这既需要商家或者卖家的自律，也需要相关技术的应用或者法规的实施。也只有诚信经营，才能在竞争激烈的网络经济中站稳脚跟，才能有利于尽快树立自己的品牌和占有市场。

附录 影响消费者网上购物的心理因素调查问卷

1、您一般在哪种类型的网站购物（单选题） A .B2C B.B2B C.C2C

2、假如您在一个C2C网站购物，现在只有以下四种商品，您会购买哪种商品（单选题） A .折扣券 B.食品 C. 珠宝 D.数码产品

3、假如您在一个B2C网站购物，现在只有以下四种商品，您会购买哪种商品（单选题） A .图书 B.文具 C. 高档手表 D.电视机

4、下列哪些因素可视为影响卖方诚信的因素（多选题）

A .保护客户信息 B.公开卖方身份 C. 用户评价可见 D.提供免费服务或产品 E.网络安全环境

5、您认为下列哪些因素将影响顾客对购物网站的认可度（多选题）

A .配送及时 B.网站导航明确 C. 网站响应迅速 D.提供完备的商品信息 E.售后服务 F.可以退货

6、您可以接受的最长物流配送时间是（单选题） A .1天 B.2-3天 C. 4-5天 D.7天 7、您喜欢用哪种方式付款（单选题） A .网上银行 B.货到付款 C.第三方支付

8、您认为网上购物最吸引人的地方在于（多选题）

A .价格便宜 B.有品位 C. 个性化强 D.躲避干扰 E. 有利于保护消费的购买隐私 F.方便快捷 G.产品正宗

9、您在网上购物中最大的顾虑是（单选题）

A . 产品质量 B.物流配送可靠性 C.支付安全性 D.其他因素 10、您对网络购物的总体印象（单选题） A .满意 B.一般 C.不满意