影响电子商务中消费者购买行为的心理因素分析

影响电子商务中消费者购买行为的心理因素分析

随着互联网的发展，网上购物被越来越多的人所接受。要想进一步扩大市场份额，做好网络营销，就必须研究消费者网上购物的心理。本文结合在线调查获得的数据，从消费者网上购物的风险偏好、网上消费者的人格、感觉和知觉对网上购物的影响和网上购物的信任这四个方面分析了影响我国消费者网上购物的心理因素，并且提出了利用有利心理因素的营销策略以及消除不利心理因素的有效办法。

一、影响消费者网上购物的心理因素调查方案设计

（一）调查方法和调查样本 1、调查方法

本次调查采用网络调查的形式，在中国调查网发布问卷。 2、调查样本

有网上购物经历的中国调查网注册用户。 （二）调查问卷的结构和内容 1、调查问卷的结构

调查问卷的标题：关于网上购物的调查。调查目的是通过调查了解影响网上购物的心理因素。本次调查共设置了10个问题，在有效期内共有627人参与了调查。 2、调查问卷的内容

问卷内容可归为两类问题：

第一类问题是消费者对网上购物风险的偏好（第2、3题）。关于网上购物中的风险有多种分类，如功能风险(产品不能完成他们预期的任务)、身体风险(产品对自己或他人所带来的风险)、时间风险(如果产品无法发挥预期的功能而导致的浪费时间的风险)、社交风险(对产品较差的选择会导致社交困窘)等。此次调查主要选取了经济风险和心理风险。而这两种风险又可有高低之分，即高经济风险、低经济风险、高心理风险和低心理风险。假设分别在B2C和C2C网站中销售符合这四种风险类型的商品，观察消费者在不同类型的网站中最喜欢购买哪种风险类型的商品。

第二类问题是消费者在选择购物网站时考虑的因素和对网上购物的承受能力（第4-9题）。这类问题调查了如“评价网站诚信度的因素”、“消费者可接受的配送时间”等，主要从消费者的角度来探究影响网上购物的心理因素。

二、影响消费者网上购物心理因素的调查结果及分析

（一）从动机与需求中考察消费者对网上购物风险的偏好

图2.1 消费者在B2C网站的购物偏好 图2.2 消费者在B2C网站的购物偏好

1、对图中所选八种商品的说明

调查中所选的这八种商品，既考虑了消费者购买的经济风险，又反

映了消费者所能承受的心理风险。所谓经济风险，是指消费者在购买某一商品后对其他商品购买能力的影响，因而消费者在购买时会考虑其自身的收入状况、收入的其他用途等。所谓心理风险，是指他人对消费者购买决定的评价，影响因素有消费者的社会地位和产品与社会的关切度。八种商品的具体含义如表2.1：

低经济 高经济 低心理 食品 文具 数码产品 电视机

高心理 折扣劵 图书 珠宝 高档手表 表2.1 问卷中八种商品的含义

2、调查结果中反映的消费者偏好

从图2.1和图2.2的统计结果可以看出，无论是在B2C还是C2C网站中购物，消费者偏好低经济风险、高心理风险的商品（分别为59.90%和55.50%）。

3、对消费者风险偏好的解释

人们对低风险的偏好是毋庸置疑的，但是调查中呈现的结果是人们偏好高心理风险。对于这一结果，可以从两方面进行解释。一方面，从本次调查中“网络购物优势”这一问题的统计结果可以看出（图2.3），40.10%的消费者认为网上购物有低价优势，比如近一段时间兴起的网上团购热潮就是很好的例证。因此，即使消费者在网上购物中的期望不能得到满足，也不会在经济上受到太大的损失，更不会影响以后的购买能力，进而消费者在网上购物中愿意承担较高的心理风险，尤其是去体验个性化强、新奇的商品。

图2.3 网上购物的优势

另一方面，根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需要依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。同时，根据前景理论的假设，人们在面临损失时是喜好风险的。而精神消费品比日用消费品存在更大的心理风险，所以在面临网上购物的不确定因素时，消费者宁可选择高心理风险的精神产品。 （二）从网上购物消费者的人格特征考察网上购物的优势 1、网上购物消费者的人格特征

心理学中，普汶（Lawrence A. Pervin）将人格定义为“为个体的生活提供方向和模式（一致性）的认知、情感和行为的复杂组织”。而网络的虚拟性使得消费者具有虚拟人格。图2.3中，10.40%和7.70%的被

调查者认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者的购买隐私”的特征，因此网上购物给消费者提供了一个去尝试不同人格或者身份的机会，即创造网上自我。从心理学的角度，由于消费者不用和销售人员当面接触，所以会在网上更多的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。从消费行为的观点看，这种尝试新人格或者努力改变“自我”的行为可能导致网上消费者不同的购买倾向，反过来又给网上销售人员提供新的机会去瞄准各种“网上自我”。 2、根据网上购物消费者的人格特征所采取的销售策略

可以根据消费者不同的虚拟人格，采取不同的销售策略。第一，产品定制化。根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求。第二，价格柔性化。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使潜在网上消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。第三，营销互动化。网上的互动式营销, 至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈。二是消费者在浏览了网站的信息后，企业必须以恰当的方式提供交流的渠道，以便与消费者进行有效的沟通和互动。第四，服务人性化。比如，及时应答每一位在线顾客提问，适时提供良好的产品建议；创建24 ×7 服务模式；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。第五，支付安全化。从问卷中可以看出，三种常用的支付工具中，消费使用率最高的是网上银行支付方式（48.4%），而第三方支付只占22%。这说明，目前消费者对第三方支付工具的信任度不高，甚至可以说许多人对第三方支付工具并不了解。因此，通过良好的信用取信于消费者是满足电子支付安全需要