2009市场营销基础理论

客户关系管理

杭州金融研修学院 吴娟萍 2009.4

主要内容

一、客户关系管理基础 二、客户关系管理

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一、市场营销

（一）市场营销理论基础 （二）市场营销环境分析 （三）市场营销策略 （四）市场营销技巧

（一）市场营销理论基础

1、营销的定义 2、营销的几个核心概念

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程。

——美国市场营销协会（American Marketing Association）

2、营销的几个核心概念

（1）目标市场和市场细分

市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和 买方的集合。 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几 种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同

或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些

不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。

2、营销的几个核心概念

（2）需要、欲望和需求

（3）营销者和预期客户

（4）营销组合

营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的

一整套营销工具。

4Ps和4Cs对照表

4Ps 产品（product）

4Cs 顾客问题解决(customer solution) 顾客的成本(cost to the customer)

价格(price)

渠道(place) 促销(promotion)

便利(convenience) 传播(communication)

2、营销的几个核心概念

（5）建立客户满意、价值和关系

客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效

果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。

P<E

不满意

P=E

满意

P>E

愉悦

客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；

客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系

列利益；

客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起 的客户预计费用。

（二）市场营销环境分析

市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营

销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的

各种因素和力量。

（二）市场营销环境分析

1、微观环境 2、宏观环境 3、营销环境分析的方法

银行内部环境

微观环境 区域经济环境 客户环境 竞争者环境 市场 营销 环境

政治环境 法律环境 经济技术环境 宏观环境 人口及社会文化环境

3、营销环境分析的方法

SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握

自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析 外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施

对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境

的调研分析过程，是银行开展市