我国城市形象的品牌塑造——文献综述(4)

(5) 城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制。

许多城市在品牌塑造过程中，缺乏对整体进程的有效规划和科学管理，没有充分认识到城市品牌化的艰巨性和长期性。很多城市都制定了总体规划，涉及城市的定位、发展、战略等，但城市规划部门在一个城市内的级别很低，对城市建设约束力有弱化的倾向。加之专业水平的缺乏，难以从史学、美学、文化等各方面综合考虑，从而造成建筑风格等城市品牌及其内涵的混乱。尤其是在城市品牌推广中，国内一些城市经常喜欢一开始搞得轰轰烈烈，但坚持不了多久就无声无息了 。其实，要成功实施品牌战略，需要将品牌的核心价值渗透到城市管理的诸多领域、产业经营的诸多环节以及城市市民的言行中。比如，政府部门要依法行政，企业要诚信经营，市民言行要文明，共同创造一个文明的城市环境。

7我国城市品牌的误区与对策

7.1我国城市品牌塑造的误区

进入21世纪后，在经济全球化和区域一体化的背景下，为了获得更大的经济效益和广阔的发展空间及增长潜力，我国的许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，各级城市纷纷打出品牌化的大旗。但是，在一些城市打造品牌取得成功的同时，也有不少城市在品牌化的过程中走入了误区，从而延缓了我国城市品牌化的进程，阻碍了我国城市竞争力的提高。

其主要表现有：

(1) 把城市形象等同于城市品牌

在城市品牌化过程中，我国许多城市都将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起，出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“环保城市”、“花园城市”概念，花费了大量时间、精力、金钱来塑造形象，却没有去研究品牌，结果是将城市品牌工程导入到一场大兴土木的品牌误区，从而改变了城市品牌的性质。

实际上，城市品牌与城市形象是有区别的。城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现 。而城市形象则是通过城市建筑、城市空间形态所展现出来的给人们的一种视觉印象 。创造城市品牌，不仅要有令人赏心悦目的城市风貌，还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造，又要考虑功能适用，体现对人的关怀，反映城市的蓬勃生机与活力。只有传承自己所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值，城市才会具有真正的品牌魅力。

(2) 把名城等同于城市品牌

一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的，在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌的城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度 。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化，导致在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退。有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨表明，昔日辉煌的“名城”，如果不注重其品牌的打造与管理，在时代潮流荡涤下也将失去它的魅力。

(3) 把城市经济建设等同于城市品牌建设

品牌塑造是城市发展的新动力，城市良好品牌的塑造可以促进经济工作，城市经济的繁荣反过来也有助于品牌的树立。但我国许多城市在品牌化过程中，却没有很好地理解城市品牌与经济工作的相互关系。有的认为现在的经济建设工作还没有做好，等经济发展有了一定基础以后再抓城市品牌的塑造；有的认为

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把经济建设工作搞好了，有了实力，良好品牌就有了。而实际上经济实力增强，只能说是为塑造良好品牌奠定了必要的物质基础，不能说是具备了充分条件。构成良好品牌的要素很多，经济只是其中的一个要素，如果不把城市品牌建设纳入工作日程，就会在国际竞争中缺少一面鲜明旗帜，从而丧失自身光彩。因为城市品牌能给重视品牌建设的城市带来巨大的社会效应和经济效益，创造出属于整个城市的无形资产 。

(4) 把人为的城市包装等同于城市品牌塑造

主要体现在：一是片面地把城市的品牌理解为城市的美观和漂亮，只追求城市基础设施等硬件方面的建设，没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，尤其是没有树立竞争意识，没有从市场经济的观点研究城市在总体区域中竞争对手的情况；二是认为塑造城市品牌就是标志、色彩和印刷品的设计问题，所以许多城市仅仅在设计了一套城市CI后就认为完成了城市品牌的建设；三是在城市品牌战略管理中将其简单地理解为一两句口号。往往没有系统的规划，对品牌传播的范围、媒介的选择、受众的特点没有进行科学的分析。

(5) 城市品牌建设缺乏清晰的定位

国内外许多专家认为，我国的城市在品牌化过程中“同质化”现象异常严重，近千个城市，广场一样、建筑一样、绿化一样，根本看不出个性。城市品牌建设的表面化、同质化，不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，而且破坏了城市的风格与传统。独特鲜明的城市定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等定位为国际会展中心；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城。

城市定位的基础来自于科学的调查研究，应根据权威性、惟一性、排他性、认同性、美誉性等原则，首先考虑自己独特的优势资源，包括其自然资源优势、经济优势和社会文化优势；其次，要考虑社会公众对定位的认同；再次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位；最后，城市定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。

城市定位要把功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才有持久的生命力，最终在市场上才能转化为对目标受众的承诺。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现，城市品牌则只不过是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

(6) 城市品牌的打造缺乏产业支撑

城市品牌的打造缺乏相关产业支撑，是我国城市品牌化最大的误区。城市品牌化认识的滞后性和城市竞争意识的严重缺乏，导致了大多数城市未能以战略眼光来看待自身的发展，没有将城市品牌与自身的优势产业结合起来，城市品牌的打造缺乏坚实的产业基础，导致中国城市整体品牌化水平很低。而一个城市品牌的树立，必须以一定的产业优势作为基础，即走一条大力发展本城市的优势产业，使其成为“品牌”，以产业品牌带动城市品牌的形成与发展，从而树立起具有战略意义的城市品牌

(7) 城市品牌定位缺乏个性 。

城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。但我国600多座大中小城市，它们的城市品牌定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93. 5% ，西部与中部城市产业结构相似率达97. 9% ，全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。

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