市场预测与调查课件 第四章.市场营销调查的方法1

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第四章 市场营销调查的方法观察调查法 实验调查法 询问调查法 文案调查法

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第一节 访问员管理和督导的职责一、访问员的培训 访问员要了解自己工作的性质自己的权利、 访问员要了解自己工作的性质自己的权利、 义务和责权 访问员心理适应训练 向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系 培养访问人员掌握访问技巧

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二、访问员的管理管理规范化 管理制度化 管理科学化 管理全面化 2.访问员的管理原则 2.访问员的管理原则 3.访问员协议 3.访问员协议 4.访问员守则 4.访问员守则 5.访问员的奖惩制度 5.访问员的奖惩制度

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三、督导的职责1、督导的基本素质 管理能力 沟通能力 培训能力 专业能力 良好的职业道德 要具有团队协作能力 2、督导的分类和职责 项目督导 访问员督导 抽样督导 复核督导

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第二节、 第二节、询问调查法询问调查法：是由访问者向被访者提出 问题，通过被访者的口头回答或填写调 查表等形式来收集市场信息资料的一种 方法。 它是收集第一手资料最主要的方法，既 可以独立使用，也可以与观察法结合应 用。

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一、询问调查法的具体形式1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对 面交 谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。 开展方式：个人访问或召开座谈会 接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近； 求同接近；友好接近。 优点：真实性高；灵活性(易改);调查双方 可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成 本较高；范围广导致信息反馈不及时。

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一、询问调查法的具体形式2、电话询问：这是利用电话收集市场信息资料 的一种。 优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查 区域大小的影响； 缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导 致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、 内容难以展开、访问成功率就不高。 适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题 和特殊群体的调查；比较固定的客户企业。

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一、询问调查法的具体形式3、信函询问：是将设计好的调查问卷以信函形 式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回 的一种询问方法。 优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真 实回答，答复可靠。 缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查 者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回 收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。

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二、问卷设计及应用1、问卷的设计： 设计问卷的注意事项：语言简单扼要， 内容全面周到；方便评价，易于分析； 包括数条过滤性问题，以测试答卷者是 否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答； 保证对方觉得回答此问题于己

无害。

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问卷设计的程序确定调查的目的、对象、时间、方式 (面谈、电话、信函)等； 设计出全部问题，当对方回答完，就能 得到你想了解的全部答案； 要技巧性地排列上述问题； 尽量让提的问题具有趣味性； 选择一个拟调查的对象試答问卷； 修改问卷，趋于完美； 正式采用

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问卷的提问方式限定性问题：限定对方在划定的范围内 来回答问题。 随意性问题：给对方以广阔的空间去自 由发挥。 随意性问题的适用范围：文化程度较高 的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾 客。

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2、提问的技巧：问题简短、以免造成对方的混乱； 直接提问与间接提问相结合； 不要直接使用商品的牌子； 回答问题不需要太多的专业知识； 问题不能有争议性或多重解释； 不能涉及别人的隐私； 个人问题放在最后；

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3、问卷的形式较好问卷的设计宗旨： 1、问卷大小适中：太大给人压力； 2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认真， 纸张高级，切忌粗制滥造； 3、单面印刷：给对方回答的空间； 4、条理清楚：方便阅读和回答； 5、亲自设计：市场销售或调查人员设计； 6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号

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第三节、 第三节、观察调查法概念：观察调查法：简称观察法，是调查 员凭借自己的感官和各种记录工具， 深入调查现场，在被调查者未察觉 的情况下，直接观察和记录被调查 者行为，以收集市场信息的一种方 法。

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观察调查法的主要特点观察对象具有很强的针对性 是系统、全面的行为 除感官之外，还要运用科学的观察 工具 观察的结果是正在发生的、处于自 然状态下的市场现象

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二、观察调查法的基本类型1、直接观察：是观察人员直接到商店、 家庭、街道等地进行实地观察。 特点： a、只看不问，被调查对象不易发现 b、能够得到比较真实的情况 c、调查的结果具有较高的参考价值