比亚迪新能源汽车营销战略研究分析(4)

资经营的方式展开战略合作，致力于为为国内市场设计研究和开发新电动车电力传动系统车用动力电池和电动车的相关零部件，并逐步促进比亚迪新能源汽车及其他新能源产品在全球市场的推广效应[13]。

（三）比亚迪新能源汽车市场存在问题

比亚迪作为中国首个获得新能源汽车准入牌照的企业，在混合动力和纯电动汽车方面均有出色表现，目前已有研制成功并已经或即将上市销售的新能源汽车超过3种，成为中国新能源汽车研制生产的领跑者。但是比亚迪新能源汽车消费现状也存在一定问题。

1、销售市场不确定性

比亚迪F3DM自08年末上市以来，由于各种原因一直只针对政府机关、银行等集团客户销售，直至2010年3月29日才开始针对个人消费者启动销售进程。作为新生事物的新能源汽车的出现对于消费者而言存在一定的认知和肯定问题，由于新能源汽车相对高昂的价格，充电设施的不完善，加之消费者对新能源汽车技术尚未完全信任等原因，消费者对新能源汽车的接受度而言可能相当“保守”；另外比亚迪新能源汽车启动对个人消费者销售的进程对于比亚迪而言同样具备一定市场不确定性，比亚迪在传统汽车销售市场所做出的努力和工作在新能源汽车销售方面并不一定具有可完全复制性。因此，对于比亚迪新能源汽车销售市场而言存在一定的未知之数。

2、市场表现欠佳

已入选《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》的国产新能源汽车中大部分为城市客车，目前，中国国产新能源小汽车中仅有比亚迪F3DM混合动力汽车已经开始面向社会发售，主要销售对象为仅仅是针对政府部门、建设银行等集团大客户以及公共事业或出租车公司等，但是销售量十分有限，2009全年面向集团客户销售数量不足千台。对此，摩根士丹利认为F3DM实际销量远低于其09年此前的目标3000—4000辆，并调低其投资评级至“减持”。原计划2009年9月面向私人消费者开放市场的F3DM，也由于09年实际销量与预期目标存在一定差距和各地方政府对新能源汽车消费补贴的具体执行办法没有出台，2010年3月29日启动针对个人消费者销售的进程[14]。

3、销售价格及成本过高

目前，F3DM的市场报价为16.98万元，相比F3的5.98—9.68万元要多出7.3—11万元。多数消费者认为此价格过高，令人难以接受。按照目前93#汽油的2010年2月26日华中地区市场售价6.3元/升计算，而这差价可以购买17460-8413升93#汽油，而这些汽油可供1.6L的F3行驶约15.9—23.9万公里。而对于普通消费者而言，个人的社会责任感远没有达到因为环境问题牺牲自己的个人利益的层次；相反消费者认为环境问题是一个全社会的问题，他们也不会因为传统汽车对环境的带来的压力，而牺牲自己的利益自主的选择成本远高于传统汽车的新能源环保汽车。因此，比亚迪F3DM的售价也是普通消费者面临的一个挑战。比亚迪F3DM混合动力汽车使用的DM系统是比亚迪公司经过5年的创新与积累自主开发的一种全新的技术。目前整套DM系统的成本费用为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的提升，DM系统的后期成本将会大幅降低至3万元。同样用于E6纯电动汽车的搭载的72千瓦时的FE动力电池可能占电动汽车整车重量的一半，成本也占到整车一半。虽然比亚迪一直以来以能有效减低成本的“比亚迪方式”闻名于业界，但是面对F3DM和E6如此高的成本比亚迪现阶段仍没有有效减低这二者的成本，这也成为比亚迪新能源汽车发展有待逾越阻碍。由图2可以看出，F6DM与其原型车购车差价为5万元，虽然F6DM在纯电动模式行驶的情况下，其使用成本交原型车的使用成本打打减少，但是仍然需要至少7年的时间才能形成综合成本优势。由此可以看出成本问题仍然很严重。

数据来源于：《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第29页

图2比亚迪F6DM和F6成本对比图

4、配套设施问题

众所周知，消费者在选择产品时势必会考虑产品在使用阶段的便捷性。比亚迪混合动力汽车和纯电动汽车是一个完全不同的商业模式，它们严重依赖于充电站等基础设施的配套建设，只有充电站无处不在，消费者能够快速、顺利、便捷的为所驾驶的混合动力汽车或纯电动汽车冲上电，那么混合动力汽车和纯电动汽车的市场才会打开。目前中国尚没有比较完备的可供混合动力汽车和纯电动汽车使用的充电站设施，这成为制约比亚迪新能源汽车市场推广发展的主要因素之一

[15]

。

（1）充电桩建设问题

针对比亚迪F3DM混合动力汽车和E6纯电动汽车配套的充电桩建设没能大

范围普及建设也成为制约这两款车销售不可逾越的屏障。目前全国仅在深圳和上海有少鼍的充电桩投入试运营。自2006年起，比亚迪电动汽车研究所、上海后勤部、汽车销售公司、汽车产业办等部门配合，在上海比亚迪研发中心建成第一个电动汽车充电站并通过检测。随后，比亚迪又在北京、深圳、西安等三个基地完成了内部电动汽车充电站的建设。目前，比亚迪混合动力汽车和纯电动汽车在电动汽车充电站10分钟即可充满70％的电，而在家庭或停车场使用普通电源充电，220伏大约要20小时才可以全部充满。目前仅深圳和上海合计4个充电站，对于比亚迪在全国范围内推行混合动力汽车和纯电动汽车产业化显然只是杯水车薪。同时建一家充电站所花成本，大约在25万～30万元人民币之间。单靠一个企业大规模地建设充电站显然是不大可能的。从2007开始，比亚迪就一直在寻求与国家电网公司合作建设电动车充电站，我们时隔两年才看到深圳和上海连个试验性的充电站投入试运营。在几大城市的首批充电站建成后，将成为“示范运行”的纯电动汽车补充电力的基站。而要在全国范围内大规模建设电动汽车充电站网络，则尚需国家发改委等政府部门的批准。并且建立充电站涉及到各方面利益，其中关键是土地，土地可以算是一个稀缺资源，牵扯各个部门，如果等充电站真正成为一个像加油站一样，能够成为吸取利润的行业或产业的话，国家可能会设立更高的门槛或者更高的准入政策[16]。

（2）充电桩标准问题

目前深圳2009年12月投入试运营的充电站是由南方电网承建，而上海2009年10月投入试运营的充电站由国家电网承建；国家电网计划2010年12月前在全国27个城市开建电动车充电站，由于某些原因这些充电站的建设将由不同的电力公司承建。当前中国电动车充电站没有统一规格，国家对此也没有具体政策。

一些电动车企业联合各电力公司各自建站导致对其他品牌电动车，充电时不能兼容。这不仅造成资源的浪费，而且不利于中国新能源电动汽车产业的发展。

四、针对比亚迪新能源汽车市场发展提出相关建议

针对前文关于比亚迪新能源汽车市场营销战略所面临的若干问题，在本章节将提出关于比亚迪市场以及对中国新能源汽车市场的相关的解决新能源汽车市场战略的建议与思路。

（一）加大新能源汽车消费者认知

替代品能否顺利替代原有产品，一个主要障碍是潜在消费者对替代品缺乏了

解和认识。当前，消费者对新能源汽车品牌，驾驶性能，节能减排，国家优惠政策等都缺乏了解，在新能源汽车宣传普及过程中不仅要宣传新能源汽车的品质特别是强调其安全保护方面的技术措施，更要注重宣传新能源汽车在生产，使用等过程的作业标准及其对于环境保护的功能，以强化消费者对于新能源汽车购买的积极态度。政府还要加大宣传力度，提高整个社 …… 此处隐藏：2310字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……