比亚迪新能源汽车营销战略研究分析(3)

态，是近期中国电动汽车主要需克服的难题。2011年4月，杭州市首批运营的众泰电动出租车，其中一辆出现了严重的自燃事故，让消费者对新能源汽车的质量问题产生担忧一种新产品走向市场，其市场可行性调查，产品安全测试及市场售后配套服务都需要有完整的系统支持，而中国目前新能源汽车企业研发投入不多，关键原材料重要零部件依赖进口，整车制造核心技术缺乏，都是制约新能源汽车推广的重要因素。

当前，中国新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标准尚未出台，意味着汽车企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性比如有的电动汽车采用插电式，而有的纯电动汽车采用电池式即便插电式的电动汽车也型号各异，各厂家生产的电池不仅尺寸大小不一，有的连充电接口也不尽相同，这对充电站的建设造成很大影响如何推进电池生产企业与新能源汽车生产企业技术标准的合作与统一，成为推动中国新能源汽车市场化发展亟待解决的问题。从表3可以看出，中国新能源汽车的技术发展水平并不一致[7]。

表3 新能源汽车技术发展水平

序号

1

产品类别 储能装置种类 技术阶段 发展期 成熟期 成熟期 发展期 起步期 成熟期 起步期 成本 高 中 低 高 中 低 高 锂离子动力蓄电

混合动力乘用车 池 （含充电式混合

动力）

2

纯电动乘用车

金属氢化物镍动力蓄电池 铅酸蓄电池 锂离子动力蓄电

池 金属氢化镍动力

蓄电池 铅酸蓄电池

燃料 3 燃料电池乘用车 数据来源于：《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第31页

3、新能源汽车配套设施不足

充电网络的建设对于新能源汽车的市场化推广相当重要。中国新能源汽车的发展处于初期阶段，相对于传统汽车业完备的基础设施支撑来说，新能源汽车使用中所需的基础设施建设严重滞后，只有大力推广配套设施的完善，才能使新能源汽车逐渐替代传统汽车。目前，全国在25个试点城市共推广各类电动汽车超过一万辆，已建成充电站51座，换电站9个。但是，与随处可见的加油站相比，

充电网络的规模实在太少了，以杭州为例，在市政推广的电动出租汽车市场中，载客范围只能限定在70公里以内，超出范围，由于没有充电设施，司机不敢载客若要在商业汽车市场上大力推广电动汽车，则需加大在住宅小区，停车场等市区范围内增加充电栓和充电站的建设[8]。

4、新能源汽车市场发展的政府导向策略 （1）政府加强新能源汽车的购买补贴

科技部、工业和信息化部、国家发展改革委共同发布的《关于开展私人够买新能源汽车补贴试点通知》中明确指出，补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按3000元、千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。通过这一政策使得中国发展新能源汽车市场更加的有信心，也使得消费者们更加有理由去购买新能源汽车，并且促使中国新能源汽车市场的向前发展。

（2）中国新能源汽车市场发展潜力大，政府加大扶持力度

改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，特别是从2002年人均GDP超过1000美元后，轿车开始进入普通家庭，中国迎来汽车工业大发展时期。自2006年达到727．97万辆以来，中国汽车产量仅次于美、日，位居世界第3；汽车销售量仅次于美国，位居世界第2。2009年中国汽车产销量已经超过1300万辆，成为世界汽车产销量最大的国家。只要未来中国新能源汽车市场挖掘得好，能占到汽车总销量的百分之几，少也有几十万辆的市场需求。因此政府出台相关政策加大力度扶持新能源汽车市场的发展[9]。

（3）环保减排，新能源汽车成为未来汽车市场的发展趋势

随着全球能源日趋紧张，生态环境日益恶化，关于新能源汽车的开发与应用问题已成为各国汽车工业积极探索的焦点。全球汽车市场格局正面临重构，汽车产品将向节能、环保方向迈进，“新能源汽车”概念也随之成为业界关注重点，成了各国竞相研发的目标和追求。世界各主要汽车生产国和大型汽车公司都纷纷加大了对节能与新能源汽车的研发投入和应用力度。随着人们对新能源的不断探索，在汽车领域中节能环保的新能源汽车呼之欲出。从环境及资源的角度来考虑，发展新能源汽车市场，实际上就是节能减排，是低碳经济发展模式中的重要组成，新能源汽车市场的发展无论是对汽车行业还是对国家的节能政策都是非常有利的。

在政策的激励和引导下，全球各主要汽车生产厂家都加快了新能源汽车产业化的步伐。目前，“低排放”的混合动力汽车已进入大规模产业化阶段，在全球的累计销量已超过100万辆，在当前新能源汽车市场上占据主导地位。“零排放”纯电动汽车的批量生产时间已提前到2015年，比原来预计的时间提前了10年～15年。据预测，2012年前后将迎来新能源汽车产业化的高潮，未来10年～20年将是新能源汽车市场格局形成的关键时期，新能源汽车将成为拉动汽车经济发展新的增长点[10]。

三、比亚迪新能源汽车营销战略分析

（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析

1、比亚迪新能源汽车价格战略

一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。

价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。比亚迪F3汽车05年上市起就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。

在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型

的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力[11]。

2、比亚迪新能源汽车渠道战略

根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。

在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。

目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。

3、比亚迪新能源汽车促销战略

在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分 …… 此处隐藏：2832字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……