比亚迪新能源汽车营销战略研究分析(2)

挑战。

（三）在中国发展新能源汽车的意义

新能源的开发早已引起了全球汽车厂的关注，20世纪末以来，世界各大汽车公司以及国内各大科研机构和高等院校纷纷致力于开发清洁节能汽车，使新能源汽车获得了长足的发展。中国发展新能源汽车对整个中国汽车业的发展意义重大，体现在如下2个方面：

1、新能源汽车可以使中国实现从汽车大国到汽车强国的转变。虽然当前世界各主要发达国家和有关汽车公司均可在加紧研发此种新型汽车技术并取得长足进展，但总体而言，中国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不过只有3-5年，并不像传统内燃机技术一样存在20年的巨大差距。在商用化和产业化方面更是如此，然而在某些方面中国还是有一定的优势的。

2、新能源汽车可继续开辟中国的汽车市场。中国的汽车产业刚刚发展起来，汽车普及率不是很高，因而在汽车动力系统发展战略选择上有更大的自由度，在新能源汽车研发和产业化方面具有比较优势，推广应用新能源汽车的阻力也会小得多[2]。

二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析

（一）新能源汽车市场发展现状

从现今的新能源汽车发展的状况来看，一直都是在稳步发展中，而这其中中国与国外的一些发展无论是哪一个方面都有着各自的特点和方式。

1、中国新能源汽车市场现状

新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。这些因素包括：

（1）新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定

由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。

（2）当前新能源汽车产品质量不稳定

新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的效果。

（3）新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。

多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程[3]。

2、国外新能源汽车市场现状

未来十年全球新能源汽车的市场增速会快于传统汽车，2020年全球新能源汽车年销量将达到1300万辆，占当年的总销量的13%，并且从全球新能源汽车的发展方向来看，各个主要国家都已经认识到减少对石油的依赖以及温室气体排放是最优先的发展目标，并为推广新能源汽车明确了基本的发展方向。

（1）德国积极推动高效充电网络建设

德国政府一向重视节能环保产业的发展，其中，政府重点鼓励纯电动汽车和混合动力汽车的发展，对其研发投入市场推广配套设施的完善做出了具体的部署。目前德国正在通过不同方案、不同机构，推动建立高效的汽车充电站网络。德国首都柏林市政府2009年宣布，将免费提供土地用于在市区繁华地段建立至少550个汽车充电站，并对各大汽车生产商提供的1000辆电动车进行全面测试，政府除了在新能源汽车研发投入大笔资金外，还对电动车配套设施投入大量资金以保证其顺利运行，如大幅增加充电站的数量。

（2）美国运用以旧换新刺激市场的消费

目前在美国，对清洁能源汽车的补贴主要是通过购车的环节来实现，美国2005年通过的能源法案规定，购买清洁能源汽车可以获得一定的税收减免，根据该法案，购买混合动力车型最多可获得3400美元抵税优惠，插入式混合动力及纯电动车最多可获得7500美元抵税优惠2008年美国遭遇经济危机之后，政府为刺激消费推出了汽车以旧换新的计划，鼓励民众将旧的大排量汽车置换为节省能源的新型汽车，除了联邦政府的抵税优惠外，各州政府和地方政府出台了一些刺激政策鼓励消费者购买新能源汽车。在经济上的补贴之余，各州政府对驾驶新能源车的车主也提供一些驾驶及停车方面的便利，如电动汽车免收停车费，免收过桥费等。但在2008年以后的美国新能源汽车市场日渐饱和，随后美国的新能源汽车销量出现了下跌[4]。

数据来源于：《美国HEV市场对中国新能源汽车产业的启示》，第476页

图1美国新能源汽车2001—2009年销售量

（3）日本大力支持新能源汽车核心技术研发

目前，日本在混合动力车型上全球销售量第一，在纯电驱动上规划和产业化推进步伐是最快的，燃料电池产品的研发和产业化推进也是领先的而且日本是第一个全面系统地提出和实施动力电池研发计划的国家，计划用20年的时间分4个阶段实现电动汽车的性能成本和传统汽车具有完全的竞争力日本政府在2006年分别给予燃料电池及相关技术燃料电池产业化实验以及新能源汽车市场导入199亿33亿和88亿日元的支持，实行以旧换新制度，并对相关企业给予税收优惠政策。

表1 日本新能源汽车以旧换新制度 报废使用年限超过13年的车辆并置换新车 对象 补助金额 条件 达到2010年燃效标准值的车排放比2005年标准值减少辆（占日本国内市场8成的75%，且燃效比2010年燃费160种车型） 25万日元（轻型车12.5万日元） 申请者使用旧车年限超过1年 在3个月之内完成从报废车辆到购买新车的办理手续 标准值提高15%的车辆 10万日元（轻型车5万日元） 购买的新车使用1年以上 购买新车 数据来源于：《日本新能源汽车》，第8页

（4）韩国利用减税优惠直接鼓励市场消费

韩国在新能源汽车研发方面起步也比较早，韩国民众对购买新能源汽车兴趣

高昂原因是，韩国政府高度重视新能源汽车的开发，在法律保障税收优惠等多方面进行扶持韩国政府对新能源汽车的发展给予了立法支援早在2004年10月，国会就批准了新环境汽车开发与普及促进法此外，为鼓励新能源汽车的发展，韩国企划财政部决定自2009年7月起至2012年年底对混合动力汽车实行减税优惠[5]。

（二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略

虽然新能源汽车具有广阔的市场前景，但中国的新能源车消费环境尚不成熟。当前，对新能源汽车进行国内市场推广主要会遇到以下问题：

1、新能源汽车价格问题

目前，电动汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高出50%以上，新能源汽车的购车成本及售价高于消费者预期（如表2），价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素，虽然国家和部分地方政府出台了针对购买电动汽车的补贴政策，但消费者对新能源汽车的维护成本依然较高，消费者需要考虑后期更换电 …… 此处隐藏：1838字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……