市场营销学教案(4)

市场营销学教案

差异性营销战略 集中性营销战略

三、 选择目标市场营销战略的条件： 企业能力 产品同质性

产品所处的生命周期阶段 市场的类同性 视竞争者的战略而定 教学手段：

1、课堂提问：通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。 思考题：

1、什么是目标市场？ 2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。 5、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？ 6、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第三节 市场定位

教学目的与要求：

明确企业为什么要进行市场定位； 掌握市场定位的含义和方式；

掌握并会运用市场定位的步骤，和市场定位的战略。 教学重点、难点：

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市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。 教学主要内容： 第三节 市场定位 一、

市场定位的概念和方式

1. 市场定位的概念 2. 市场定位的方式：

避强定位、对抗定位、重新定位 二、

市场定位的步骤

识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 三、

市场定位战略

产品差异化战略 服务差异化战略 教学手段：

1、启发思考：市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。 3、举例说明：用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。 思考题：

1、什么是市场定位？为何要定位？ 2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？ 4、阐述市场定位的步骤。 5、如何运用市场定位的战略？

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第六章 产品策略

第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 教学目的与要求：

掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念； 理解产品组合及其相关概念； 掌握产品组合决策并会运用； 教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。 教学主要内容： 第一节 产品整体概念 一、

产品及整体产品概念

产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 二、

产品的分类

消费品分类、产业用品分类 第二节 产品组合 一、

产品组合及其相关概念

产品组合、产品线、产品项目

产品组合的宽度、长度、深度、关联度 二、 三、

优化产品组合的分析 产品组合决策

扩大产品组合 缩减产品组合

产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品线现代化决策 教学手段：

1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。 2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

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3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。 思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？ 2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？ 3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？ 5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第三节 产品生命周期

教学目的与要求：

明确产品生命周期是指产品的市场寿命； 理解产品生命周期是指产品形式的生命周期； 学习分析产品生命周期各阶段的特征； 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

教学主要内容： 第三节 产品生命周期 一、

产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他阶段 二、

产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略

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教学手段：

1、启发思考：启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。 3、举例说明：用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。 4、课堂提问：对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。 思考题：

1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？ 4、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？ 5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第四节 新产品开发

教学目的与要求：

掌握市场营销学中新产品的含义；

认识开发新产品的重要性并掌握新产品开发的程序； 掌握新产品采用与扩散过程的知识； 教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。 教学主要内容： 第四节 新产品开发 一、

新产品的概念及其种类

创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品

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