市场营销学教案(3)

市场营销学教案

教学手段：

1、理论讲授：消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。 思考题：

1、什么是消费者市场？ 2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？ 5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

6、知觉的性质怎么样影响消费者行为和企业营销活动

7、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

第四节 消费者购买决策过程

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买决策过程的参与者；

掌握消费者购买行为的类型，学习根据不同的类型设计不同的营销策略； 掌握消费者购买决策过程的步骤，能针对每个步骤分析企业营销人员的任务； 教学重点、难点：

消费者购买决策过程的每个步骤的内容，针对每个步骤企业营销人员的任务。 教学主要内容：

一、消费者购买决策过程的参与者：

发起者、影响着、决定者、购买者、使用者 二、消费者购买行为类型

复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 多样性的购买行为

- 10 -

市场营销学教案

三、消费者购买决策过程的主要步骤 1、确认问题

分析唤起消费者需要的因素，企业营销人员的任务 2、信息收集

消费者收集信息的内容，企业营销人员的任务 3、备选产品评估

消费者评价产品的内容，企业营销人员的任务 4、购买决策

消费者决策的内容，企业营销人员的任务 5、购后过程

消费者的购后过程，企业营销人员的任务 教学手段：

1、课堂提问：四种购买行为类型的产生的条件。 2、课堂讲授：消费者购买决策过程的主要步骤。 3、启发思考：针对每个步骤企业营销人员的任务

4、举例说明：用消费者购买价值高的商品的例子帮助学生掌握消费者购买决策过程的主要步骤。 思考题：

1、消费者购买决策过程的参与者有哪些？

2、四种消费者购买行为类型分别在什么情况下产生的？

3、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？对企业来说说明什么问题？ 4、简述消费者购买决策过程的每个步骤的行为表现。

5、针对消费者购买决策过程的每个步骤，企业营销人员的任务是什么？。

第五节 生产者市场分析

教学目的与要求：

掌握生产者市场的定义和特点；

掌握生产者市场的购买对象和行为分析； 教学重点、难点：

生产者市场的购买对象和行为分析

- 11 -

市场营销学教案

教学主要内容：

一、生产者市场的主要特点 1. 市场结构和需求特性 2. 购买者专业化 3. 购买者决策过程复杂 4. 买方和卖方保持长期业务关系 5. 其他特点：直接、互惠贸易等 二、购买对象 1. 进入成品的物品； 2. 间接进入成品的物品； 3. 无形产品——服务； 三、购买者的分析

使用者或购买建议者、影响者、采购者、决策者、控制者。 四、购买行为分析 1．购买活动主要类型； 2．影响购买决策的主要因素； 3．生产者购买动机； 教学手段：

1、课堂提问：生产者消费市场的特点。 2、课堂讲授； 3、举例说明； 思考题： P123,9-12

- 12 -

市场营销学教案

第五章 市场细分、目标市场营销和市场定位

第一节 市场细分

教学目的与要求：

了解目标市场营销战略三个步骤的关系； 掌握市场细分的原理与理论依据；

掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分； 能够对细分市场进行评估； 教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。 教学主要内容： 第一节 市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准

地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 一、

市场细分的原则

六、市场细分的步骤 七、细分市场的评估 教学手段：

- 13 -

市场营销学教案

1、理论讲授：市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：用例子说明市场细分的做法。 3、案例分析：用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释， 思考题：

1、什么是市场细分？举例分析市场细分的作用。 2、阐述市场细分的理论依据。 3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？用例子说明。 5、如何评估细分市场？

第二节 目标市场选择

一 、 选择目标市场 二、 目标市场营销战略 教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。 教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。 教学主要内容： 一 、 选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式：

市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化 二、 目标市场营销战略：

无差异性营销战略

- 14 -