优乐美_广告宣传案例

优乐美品牌提升策划分析

I-style小组

广 告 主：广东喜之郎集团有限公司 实施时间：2007年11月至今 实施范围：全国 核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨 的品牌形象 创 新 点：混媒传播

市场情况

杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场 发展潜力巨大固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市 场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍 珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领 域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快 速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这 就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎 采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯 装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压 力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传 攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。 其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策 略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在 电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品 市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

新品奶茶如何抢占市场香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后， 在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎 奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升 ，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

广告目标

目标之一：向消费者传达优乐美的品牌 内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造 现代通路奶茶产品第一品牌； 目标之二：促进优乐美奶茶的销售 业绩增长，扩大其市场占有率

目标受众此次广告运动的目标受众是15—25岁的年 轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待， 其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新 事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。 同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜 欢通过互联网平台娱乐、

交朋友和购物等。

创意策略消费者情感诉求与产品推广诉求相结合 纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能 特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。 通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需 求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特 性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温 度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相 关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温 馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足 了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其 他的奶茶品牌有鲜明的区别。

不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代 言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目 标消费者中认知度和偏好度很高，能有效 帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时 尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速 将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特 内涵发挥到淋漓尽致。

混媒传播优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者 对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告 前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播， 以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随 后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而， 优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖 人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以 周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度， 让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同 时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区 兑换产品，从而有效促进销售。

创意表现

电视广告——温暖的感动，温馨的 爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖 人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性 才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心 挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结 合。 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车 站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带 羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告 种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些 平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成 为温暖感动、温馨爱情的代名词。 同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻

人内心的共鸣—— “我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？!这样我就可 以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答 案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情 感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

网络社区——优乐美学院优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。 “优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦 作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这 个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目 标消费群对品牌的认同。 学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音 乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演 系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏 与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女 主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美 奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品 牌信息。 同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换 优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院 还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气 息。

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优 乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意 方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才 华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影 《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温 柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结 合。 同时，广告运用似曾相识的对白唤起年 轻人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我 的优乐美。原来我是奶茶啊？!这样我就可以 天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白， 呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。” 巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记 忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。 优乐美学院充分利用了web2.0的优势， 实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给 用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大 版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用 户对网站产生黏着度。