第六章 旅游消费态度

第六章 旅游消费态度

(一) 教学目标

通过本章的学习，了解态度及特性，了解与旅游决策的学习关系，并学会通过改变态度来改变人们的旅游消费学习。

(二) 教学重点

1. 旅游消费偏好与旅游消费决策；

2. 旅游消费态度的改变途径。

(三) 教学难点

1. 研究态度的特性对研究旅游行为的意义；

2. 态度的特性与组成部分。

(四) 教学方法

本章涉及态度的基本概念、内容抽象、由教师注重讲解，由案例分析抽象的内容，组织学生分析讨论。

(五) 教学内容

第一节 旅游消费态度及其特性

一、 旅游消费态度

是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理倾向。

1. 认知成分：是指一个个体对个人环境中的某个对象的看法与评价。

2. 情感成分：是指某个个体对某个对象的一种情绪情感体验，既对某个对

象所做的情绪判断。

3. 意向成分：是由认知成分和情感成分所决定的，对个人环境中的某个对

象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。

二、 态度的特性

1. 态度的对象性

态度必须指向特定的对象，这种对象是人、物、事件、团体或组织，

也可能是一种现象、状态、观念。

2. 态度的强度

是指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度，一般而言，态度的强度跟与之相关联的行为成正比。

3. 态度的稳定性与可变性

是指态度的形成之后保持相当一段时间不变，三种成分越一致态度越稳定。

从辩证唯物注意观点看，态度的稳定性只是一种相对的说法，事实上人们有许多态度迟早会有所改变。

人们究竟以何种态度行事，关键取决于哪一个态度更重要、更有说服力。

4. 态度的内隐性

态度是一种内在的心理体验，虽然具有行为的倾向，但并不等于行为本身，而是行为的心理准备状态。

第二节 旅游消费态度与旅游消费决策

一、旅游消费偏好

旅游消费偏好是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。

1．态度的强度

态度的强度是指赞成或不赞成的力量的程度。某一态度对象的属性相当明显，形成的态度就越高，倾向性就越大。

2．态度的信息量和信息种类的多少是偏好形成的重要依据。倾向性的信息越多越复杂，就越能产生对某一事物的偏好。

二、旅游消费偏好与旅游消费决策

1．意识到

首先决策者必须意识到该选择是一个潜在的选择，否则任何选择都不能提供到决策系统中来加以评估。

2．能否实现

意识到某一选择之后，决策者还必须判断它是否确定能实现，即从它是否有力量担负这一选择的角度去考虑这个问题。

3．初步筛选

在意识到某一特定选择是否能实现之后，旅游决策者就会对该项选择按照偏好形成过程去作初步的判断。三种情况：

① 选择被否定；

② 对选择犹豫不决

③ 认为选择是可行的

第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为

态度决定行为，因此要想使人们旅游，就要改变态度。改变态度的方法有以下几种：

一、提高旅游产品形象

旅游产品形象是旅游者和潜在旅游者对旅游产品的总体评价，是旅游产品的特征与服务在旅游者心目中的反映。

要想使得人们对旅游产生肯定的态度，就必须努力去改变和提高产品的形象。使之成为人们所乐于接受的事物。

二、改变知觉

改变知觉是指在原来知觉基础上改变形成新的知觉，从而促发新的行为。

三、引导参加旅游活动

实际的活动能够削弱强硬的顽固态度，降低影响态度改变精神的障碍，促进人的积极态度等情况已经为人所体验过。

主要是实践能够给人们以相互了解，认识新的事物，吸收那些能够消弱现存态度或导致原有态度改变的新的信息。

四、输送新的知识和信息

一般情况下，掌握信息有限的人容易改变态度，因为信息有限，一遇到矛盾就会动摇，文化程度较高的人，在许多问题上拥有较多的知识和信息，态度较难改变。

五、激发潜在动机

潜在动机是指与某一特定情境有关，但还没有影响到旅游决策的动机，激发潜在动机就是设法提高这一动机在人们知觉中的地位，从而影响他正在作出的决策。

（六）思考与练习题

1.从旅游业角度考虑，我们希望人们应该持有什么样的旅游消费态度？

2．在旅游活动中，常常发现一些人的态度和行为不一致，为什么？请举例说明。

3．态度导致偏好，主要取决于哪些因素？

4．如何通过提高旅游产品形象，改变人们的旅游态度？

5．为什么增加知识积累，能改变人们对旅游的态度？