西安杨森OTC药品营销策略分析(5)

３．３．２替代品威胁

消化系统ＯＴＣ药品中市场份额第一位的西安杨森的吗Ｔ啉，也有很多替代ｔ哺的威胁。例如扬子江药业的“胃苏冲剂”，它不但和吗丁啉有不同的药物成份，而且剂型也完全不同（吗丁啉是片剂，胃苏是颗粒冲剂），但是“胃苏冲剂”同样能够作用于消化系统，起到缓解缓解胃胀、胃痛的作用，从治疗效果上看，完全可以替代。西安杨森另一主要ＯＴＣ药品达克宁拴也有类似的情况，达克宁栓足用于治疗妇科ｆ５ｆ：Ｊ通炎的栓剂，其市场份额在妇科用药中占第一位；但是它也有替代品，如成都恩威的“洁尔阴”沈荆，它们的药物成份完全不同，一个是栓剂，另一个足沈剂，用法也不同，但部是治疗妇科阴道炎的药品，“洁尔阴”沈剂也同样可以倍代“达克宁”栓刺。在ＯＴＣ药品市场，类似不同药物成份，不同剂型，不同用法，但足可以治疗同一种疾病的例子不胜枚举，因此替代品威胁是无时不在的。

３．３．３购买者分析

由于我国地区经济发展水平的不平衡，呈现出东部与西部、沿海与内地的区域差异，东部与沿海地区经济发达，生活水平较高，西部与内地的经济水平相对落后。因而在购买层次也体现了地区差异，长三角和珠三角地区的购买力占全国购买力的７０％以上。ＯＴＣ药品行业的销售也同样有这样的地域差异。除此之外，ＯＴＣ药品的消费者有以下几个特点：

（１）据统计，名牌ＯＴＣ产品的市场份额约占整个ＯＴＣ药品市场的７０％。人们在药店购买ＯＴＣ药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般产品；

（２）ＯＴＣ市场竞争十分激烈。如２００１年中美史克的ＯＴＣ感冒药“康泰克”因为ＰＰＡ事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约６个亿人民币的市场份额，在很短的时间内被市场上冒出十几个感冒药的新品牌所分割。因为竞争激烈，消费者的挑选余地很大，他们往往选择价廉物美的产品。

西安杨森OTC药品营销策略分析

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（３）市场对ＯＴＣ药品广告的敏感皮逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟钝。单纯的广告的作用在变小；尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，说明ＯＴＣ市场竞争手段越来越多样化，对制药企业的要求越来越高。

西安杨森ＯＴＣ药品的购买者中有相当数量的中间经销商和零售商，属于比较特殊的群体。他们通过代理批发或零售西安杨森的产品获取服务所得，他们与杨森通过多年的合作形成了相互依存、相互促进的关系。在当前的形势下，西安杨森对他们逐渐加大的依赖性使得他们的谈判能力日益增强，他们在面对众多厂商时更看重利润空问，他们也有可能影响终端消费者的购买决策，因此他们与西安杨森相比可能将拥有越来越大大的侃价实力。

３．３．４供应商侃价实力

在ＯＴＣ药品行业，各厂家对成本的控制也越来越重视。如果一家公司相对于竞争对手拥有相当大的成本优势，无疑他将在竞争中处于有利的地位，因此不论从质量控制还足成本核算方面来看，其配套的供应商鄙非常重要。原卡于料、外包装及机器没备等货源的保证，是ＯＴＣ企业营销活动顺利进行的前提。如西安杨森需要化工原料来进行药品生产，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，力能使企业的尘产活动Ｊ下常丌展。原树料供应量不足、能源短缺等都会影响企业按期完成交货任务，因而杨森对供应商的选择是非常慎重的。

供货价格直接影响企业成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业的生产成本亦将上升，而药品价格是国家严格的。不能随行就市，提高的生产成本必须由企业自己消化，由此肯定会影响到企业的销售量和利润。因此西安杨森对供应商采取招标的办法，严格控制供货价格。

西安杨森会选择那些能提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，信用良好，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。另外杨森也尽量使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。３．３．５现有竞争对手分析

（１）中美天津史克制药有限公司

中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（ＧＳＫ）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业。