西安杨森OTC药品营销策略分析(4)

３．１．４技术环境

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的趋势：技术变革步伐加快，无限的革新机会。经济的增长率与有多少新发明是息息相关的。

（１）科技发展是医药行业快速成长的强大动力

由于人们生活方式的变化，很多以前没有的疾病出现了，就需要进行相应的科研，目前的技术革命可能使有效的药物数量增长几倍甚至几十倍。医药行业的发展速度与科技水平发展速度是成正比的。中国药品行业发展滞后，这与中固整个的科研水平和科研体制是有关系的，中国急需一些科研水平高、生产规模大、资金集中的制药企业来带动整个药品行业的快速发展。

（２）新药的研究丌发费用大、周期长

医药行业的研究费用占整个销售额的比率比其他行业邪要高，一般在ｌＯ％～２０％之ｆ’日Ｊ。现在开发一种新药所需的费用一般在５亿美元左右。从丌始丁ｌ：发一个药物到最后临床研究结束，一般需花１０年～１５年。

（３）新药的开发对医药企业影响巨大

新药的月：发对医药企业的影响非常大，一种轰动性的药物会急剧改变～家公司的前景。例如，瑞典的阿斯特拉公司在２０世纪８０年代的时候舰模不大，后来丌发了治疗胃溃疡的新药ＬＯＳＥＣ（奥美拉唑），该药２０世纪８０年代术投入市场后使阿斯特拉公司的销售额不断上涨。仅由于这种药品，这家中型的瑞典公司在ｌＯ年内就在世界医药企业中排名上升至第１０位，现在该药销售占该集团总销售额的４７％，占其总利润的８０％。在国际上包括中国对于新研发的药品在市场上会有强制性的行政保护，在市场可以形成垄断经营，可以在较短时间内赢得丰厚的利润，这也是所有大的制药企业趋之若鹜投入重金研发新药的原始动力。

（４）ＯＴＣ药药同样需要技术创新。

ＯＴＣ的创新来自两方面：一是新的生产工艺，比如康泰克，老的产品中有两种不同成分的小丸混合其中，各自发挥治病功能，而新的新康泰克，通过制造工艺的改善，不同成分药混合在一个小丸中，生产中每个胶囊放多少粒小丸都可以控制，药的疗效就更确切。通过研发改进，非处方药的的生命周期才能不断延续，才能长期被市场认同。二是经营中新的营运模式，ＯＴＣ市场运作手段更活跃，出奇才能制胜，比如中美史克推出“兰美抒”，就是与竞争对手之一瑞士诺华合作的结果，诺华的最新配

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方加上史克市场推广的优势，一上市就拿到了同类药品销售量第二的成绩。这就是新

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的营运模式使中美史克和诺华取得了双赢。

３．２企业微观营销环境

现代营销学之父的菲利普．科特勒指出企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成（图３．２）。供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

图３．２公司微观环境的主要行动者

３．２．１公司

西安杨森公司的市场营销是由市场部和销售部组成的，它由产品经理、营销调研人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场部的产品经理负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。市场部在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理层、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

３．２．２供应商

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一．供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。西安杨森的供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、包装材料，运输等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。

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Ｑ４３Ｑ２ｉＱｌ！堑薹婴耍窒扬盛Ｑ堑蕴璺丛璺筮坚公捱３．２．３营销中介机构

营销中介机构是协助公司推广，销售和分配产品给最终买主的那些企业。西安杨森的营销中介包括中间经销商、医院、终端零售药店连锁及单体药店、诊所等。３．２．４顾客

西安杨森与供应商和中问商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供药品。西安杨森的目标市场主要是：消费者市场和转售商市场。

３．２．５竞争者

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务．公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包田和影响。一个公司面对竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，有欲望竞争因素：类别竞争因素；产品形式竞争因素：以及品牌竞争因索。在许多行业罩，企业的注意力总集中在品牌竞争因索上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者起码不让市场萎缩，印都忽略不顾。

一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的４Ｃ。也就是必须考虑客户（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）、销售渠道（Ｃｈａｎｎｅｌｓ）、竞争（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）和作为公司（Ｃｏｍｐａｎｙ）自身的特点。西安杨森成功的营销实际上就足有效地安摊好企业与顾客、销型；渠逆及竞争对手Ｍ的关系位置。

３．２．６公众

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于．公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。西安杨森建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。“息斯敏”事件就是西安杨森危机公关的成功典范。

３．３行业五种竞争力量分析

迈克尔．波特在《竞争战略》中认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争．这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其

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中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，据此企业应采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有掘的地位，成功对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，还存在着程度不同的风险。波特强调指出：一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的”，如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被央在中间，那么这种企业的利涧注定是低下的，因为一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。

在对行业现况和需求进行分析后，为进一步研究西安杨森在行业 …… 此处隐藏：2444字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……