西安杨森OTC药品营销策略分析(2)

（４）品牌药终端危机：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药丌刀，凡是竞争酋先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和达克宁。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的ｔ占况时有发尘。如何消除西安杨森的品牌药品严重的终端危机？

笔者希望通过“西安杨森ＯＴＣ药品的营销策略分析”这一沦题，能为西安杨森ＯＴＣ药品的营销提供一些有实际意义的指导。能够将ＭＢＡ学到的理论知识应用于实践，是笔者进修的主要目的之一。

１．３西安杨森制药有限公司简介

西安杨森制药有限公司是由陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司、中国医药对外贸易总公司与强生集团属下的比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代型制药企业，成立于１９８５年ｌＯ月２２同，总投资为２．９亿元人民币，注册资本比例为外方占５２％，中方占４８％，合资期限为５０年。

西安杨森工厂位于古城西安，占地面积１７０亩，主要生产和销售２０余种专利药品，涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、神经病学、麻醉镇痛学等领域，是我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全的技术型合资医药企业之一。在过去的２０年中，西安杨森致力于将杨森公司的近百个专利产品有选择地引进中国，并适合中国临床需要。一方面公司与中国的医务人员刀：展了广泛的临床合作，确定药品疗效、用药方法及副作用，以规范、科学、符合职业道德面对面拜访、临床试验、巡回演讲和支持学术、科研活动的宣传产品，将最新的医学发展成果带给医药工作者，为医生、患者的科学用药提供依据和指导；另～方面西安杨森根据中国的医药市场及自身产品的特点，本着为“客户负责”的公司信条，不断建设与发展具有杨森特点的销售渠道，与国内许多大型的医药商业企业建立了“工商战略合作伙伴”关系，并初步建立７遍布全国、延深到最终端的分销网络，这为西安杨森在市场竞争日趋白热化的环境下不断取

西安杨森OTC药品营销策略分析

得成功打下了良好的商业销售基础。在西安杨森生产的非处方药品中，吗叮啉、达克宁、采乐等已成为家喻户晓的知名品牌。

西安杨森总部设在北京，在全国３４个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设立了药品分仓库。拥有员工１４００多名，销售网络遍及全国１３０个城市。２００５年，西安杨森以３０．３６亿元的销售业绩雄居中国合资医药企业销售额排名榜首，在中国整个医药企业排名中位居第六。作为中国最早的合资企业之一，西安杨森连年跨入“中国５００家最大工业企业”之列，连续四年被评为“中国十大最佳合资企业”之一，并两度摘取第一名桂冠。２００２年，备受青睐的西安杨森人选《财富》杂志（中文版）“中国最受赞赏的外资公司”和“中国十大最具社会责任感的外资企业”，并成为唯一入选中央电视台“２００５十佳雇主”的制药企业。

西安杨森现有ＲＸ（处方药）事业部、ＯＴＣ事业部、人事部、财务部、政府事务部、公关部等六大部门和西安的工厂，ＯＴＣ事业部的主导产品吗丁啉、达克宁霜、会达克宁、达克宁栓、派瑞松和采乐、太宁所占公司ＯＴＣ药品销售总额的比例分别为３５％、３０％、５％、１５％、１０％，４％，ｌ％。西安杨森ＯＴＣ事业部２００５年营业额超过２０亿元人民币：

１．４论文研究的思路和方法

１．４．１资料的收集与过程

一、文献查闭：通过文献查阅，查阅有关市场营销的定义、概念及棚关的理论知识，消化吸收后以此作为研究课题的理论依掘。

二、实地调查：通过对本人多年的非处方药营销工作积累的经验总结，对论文研究的课题进行理论与实践相结合的分析。

三、查阅专业期刊、网站：了解、收集相关资料与数据，用于论文研究。

１．４．２研究方法

一、电话访问：实地调查方法的一种。运用随机号码拨号，对药品价格变动对购买抉择的影响进行抽样调查，为论文中价格策略的制定提供有力借鉴。

二、既有统计资料分析法：非介入性研究方法的一种。从杂志、网站等各种渠道收集数据来分析宏观环境，如人口的增长，人口的增长意味着药品消费的增长；通过我国医药工业总产值与ＧＤＰ的比较．药品市场的销售额来分析医药行业的环境，以说明人们对自身健康的认识及要求越来越高，ＯＴＣ市场有巨大的发展潜力。

三、内容分析法：非介入性研究方法的一种。从公司的内部资料、各种专业期刊、网站上收集相关资料，对既有资料进行内容分析。

西安杨森OTC药品营销策略分析

鲤２垒２盟！！堑垂蜇西窒堑盛Ｑ堕红墨监垡堑堕登蚯１．４．３资料处理及统计方法

首先对西安杨森公司的实证材料进行数据处理，并针对其中问题指出对策，再根据市场营销的理论归纳提炼，从理论上加以提高，得出若干结论。虽然收集了一些数据，但本文主要运用的是定性分析。

１．４．４研究的实施过程

～、理清研究思路，界定研究问题：在广泛收集、整理、分析比较、研究、吸收、消化文献资料的基础上，确定研究要点和思路，从而界定研究问题。

二、撰写歼题报告和写作提纲：在消化收集有关资料及文献的基础上，撰写丌题报告，并呈送导师指导修改，使丌题报告顺理成章，而行进行提纲的写作。

三、撰写论文仞稿，修改论文并定稿

本文共分六个部分，主要内容如下：

第一章：导论。主要进行公司背景介绍、研究问题的提出、研究思路和方法。

第二章：针对ＯＴＣ药品市场的现状及未来发展分析。

第三章：针对ＯＴＣ药品市场营销环境的分析，首先对政治法律、经济、社会一人文和技术等宏观环境进行分析。然后运用波特五因素分析方法进行微观环境分析。

第四章：运用ＳＷＯＴ分析法对西安杨森进行分析，并指出应玖采取的竞卫策略。第丘章：探讨西安杨森的市场细分、产品定位以及价格策略，研究诬安杨森的组合营销策略，剖折其营销管理现状及未来发展趋向。

第六章：西安杨森的渠道及药店终端策略分析。并提出西安杨森的药店终端人力营销以及促销的具体要求。

第七章：关系营销在西安杨森的运用。探讨话安杨森如何通过关系营销，将质量、服务和营销融为一体。

西安杨森OTC药品营销策略分析

丝墅鉴Ｑ！！燕重蜇西Ｊ宣堑盎虹￡荭显丛塑丝丛登垣２ＯＴＣ市场现状与发展分析

２．１非处方药（ｏＴｃ）市场概述

２．１．１０ＴＣ的定义

ＴｈｅＯＴＣ是英文ＯｖｅｒＣｏｕｎｔｅｒ的缩写，困际上通称为非处方药。非处方药足相

对处方药（Ｒｘ）而言，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（ＯＴＣＤｒｕｇ）”，简称为ＯＴＣ。

２．１．２０ＴＣ与Ｒｘ的区别

处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Ｒｘ，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。

ＯＴＣ多由Ｒｘ转化而来。但也有些药物是“双牺药”，只是适应症不同 …… 此处隐藏：2270字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……