西安杨森OTC药品营销策略分析(3)

（１）据统计，名牌ＯＴＣ产品的市场份额约占整个ＯＴＣ药品市场的７０％。人们在药店购买ＯＴＣ药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般产品：

（２）ＯＴＣ市场已经进入“群雄割据，此消彼涨”的战固时代，市场竞争十分惨烈。如２００１年中美史克的ＯＴＣ感冒药“康泰克”因为ＰＰＡ事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约６个亿人民币的市场份额，在很短的时间内在市场上冒出十几个感冒药的新品牌来分割市场缝隙：

（３）国产超亿元的ＯＴＣ产品纷纷涌现，如：乌鸡白风丸、排毒养颜胶囊、严迪、复方丹参滴丸、利君沙等等。这些品牌产品的出现说明国产ＯＴＣ产品在市场可以与外资ＯＴＣ药品公司的品牌产品一争先后；

（４）市场对于ＯＴＣ药品的广告的敏感度在逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟钝。那种想通过广告高投入、在３—６个月就全面启动市场的可能已经很小．单纯的广告的作用在变小：尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，这说明ＯＴＣ市场竞争手段越来越多样化，对ｏＴＣ制药企业的要求越来越高。

西安杨森OTC药品营销策略分析

坐≥壁呈艘！！堑互查西塞场盛Ｑ盟荭品丛熊筮堕坌逝２．３ＯＴＣ二大潜力市场

ＯＴＣ农村市场２．３．１

农村人口占我国总人口的７０％左右，农村的ＯＴＣ药品消费有很大的发展潜力，ＯＴＣ制药企业应该高度重视农村ＯＴＣ药品市场的培育和发展．丌发农村ＯＴＣ药品市场．当前应加强以下方面的工作：一是充分发挥医药商业经营企业的整体优势，特别是医药专业人才优势，深入农村地区义务宣传ＯＴＣ药品知识，提高农村地区广大群众的医疗保健意识和药品消费知识水平，培育农村潜在的ＯＴＣ药品市场；二是重视拓展农村药品零售市场，帮助农村地区药品零售网点刀：展ＯＴＣ药品零售工作。

２．３．２中成药ＯＴＣ市场

我囤非处方药中成药品种占国家．Ｉ｝处方药总体、甲类：忙处方药和乙类：作处方药的比例分别为８０．１％、８２．３％和７４．５％。有关调查数挪：表明，过去一年在药店购买的药品种类中，以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消赞者比例分别为６５．２％、３２．１％和２．７％。数据同时显示，７３．３％的人在２００４年购买中成药的可能性在６０％以上。由于中成药在因家公布的非处方药目录中占去８０％以上的庞大份额，但购买中成药为主的消赞者却不足药店消赞者的四成、加上消赞者对中成药的购买倾向较强，有理由棚信目鲋中囡存在着一个很有潜力的ＯＴＣ中成药市场。

西安杨森OTC药品营销策略分析

Ｑ±！丝麴！！蒸蚕丝西童垣盛璺簋荭昌丛垃篮堕公蜓３ＯＴＣ行业环境分析

为了便于分析西安杨森制药公司的ＯＴＣ营销策略，本文有必要先对ＯＴＣ行业的行业环境进行分析。这里拟通过对西安杨森将来可能面对的中长期宏观环境、ＯＴＣ行业的微观环境和竞争环境分析，从而把握变化趋势，制定合理的ＯＴＣ药品中长期营销战略。

３。１宏观环境分析

公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，酃在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量足“不可控制的”，但公司必须监测和对此作出反应。

公司必须监测六种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治一法律、社会一文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意他们之ｎＵ的棚互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。．

３．１．１政治法律环境分析

营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境足山法律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集日１构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。

（１）政治稳定、国民消费信心指数高

在新一届中央政府的领导下，政治稳定，．经济上国家继续实行扩大内需政策，宏观经济环境不断好转，财政收入快速增加，企业经营状况改善，人们对我国未来经济的稳步增长充满信心，人民生活水平显著提高。稳定的社会环境下，只益富裕的城乡居民医药需求也增长较快。

（２）国家政策法规规范医药行业的竞争。

药品是一种十分特殊的商品；药品涉及人们生命安全，国家对于药品整个前期研究、生产、使用、用后跟踪与评价都有一系列的政策管制，在国际上称为ＮＤＰ（ＮａｔｉｏａｎａｌＤｒｕｇＰｏｌｉｃｙ），即国家药品政策。目前在中国，尤其是在２００３年春季的“非典”疫情过后，国家加强了药品和医疗体制的管理和调控。国家药监局对于一些新特药加快了审批速度；国家药典委员会与卫生部正不断完善中国的基本药物目录的编审与更新；医疗保险制度已基本在国内建成，城市在职人口基本都已纳入国家医疗保险的范围之列：国家药监局规定在２００４年１２月３１日前药品生产企业没有通过ＧＭＰ标准、药品经营企业没有通过ＧＳＰ标准的企业一律不得继续生产与经营药品：国

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家药监局对于在专利保护期内的原研制药品给与７．５年的市场行政保护，国家对行政保护期内的药品的价格、生产给予特殊的保护，从而保护生产企业的利益同时激发企业研发新药的积极性：从２０００年开始全国绝大部分的医疗机构开始采用公开招杯的药品采购方式，招标结果的好坏是衡量当地政绩的一个重要方面，药品招标的全面推行，不仅大大加强药品在医院流通中不规范的管理，而且也明显地降低了药品的价格，减轻了患者的负担；国家计委和各地的物价部门仍然对市场流通的药品有很强的价格监管；国家药监局和工商局对于药品的宣传和促销方式也有十分具体和严格的规定…这么多的国家管制政策说明了国家对于保证人民“安全、经济、高效、合理”用药的决心，同时也说明了药品的特殊性。

（３）药品分类管理开始实施

２００６年１月ｌ闩，分类管理立法丌始正式实施，双轨制处方药品将被取消，所有处方药都必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，０ＴＣ药品将成为撑起药店经营的主角。

３．１．２经济环境分析

市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入，价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意在收入与消费者支出模式中的主要趋势。

（１）国民经济持续稳定增长。

但近几年我国经济持续增长，２００５年我国经济继续保持高速增长势头，全年固内生产总值１８２３２１亿元，比上年增ｌ乏９．９％。其中，第一产业增加值２２７１８亿元，增长５．２％：第二产业增加值８６２０８亿元，增长１１．４％；第三产业增加值７３３９５亿元，增长９．６％。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为１２．４％、４７．３％和４０．３％。全国医药工业总产值完成４６２７．７１亿元，比上年同期增长２６．２５％。

（２）２００５医药工业利润增长１９．８３％

在中国６０００多家制药企业中，生产化学原料药１３００余种，总量３５万吨，不同制剂４００余种，生物工程药品１２种。２００５年全国化学制药销售收入２３２７．９７亿元，比上年同期增长２４．１４％。目前全国有１３００余家中西药厂生产中成药，总量３０万吨，１３００余种，中药制剂８０００余种。２００５ …… 此处隐藏：2050字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……