冰峪庄园大米原浆酒推广营销策划方案

营销策划方案案例

项目名称：冰峪庄园大米原浆酒推广营

销策划方案

策划人： 曾慶穎

指导教师：李冲

策划时间：2010年10月15日

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一、 目标

1. 促使冰峪庄园大米原浆酒在大连，天津，上海，广州两年内实

现1600万的销售量，并在这些地区形成一二类主导保健酒品

牌；

2. 建立冰峪庄园大米原浆酒在大连，天津，上海，广州健康系统

的销售渠道；

3. 打造一个可以复制的样板市场，为冰峪庄园大米原浆酒在全国

的扩张奠定基础；

4. 为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；

5. 为公司和经销商的发展蓄积资源，引导消费者饮用优质健康保

健酒；

6. 向社会充分展示冰峪庄园大米原浆酒的品牌形象和企业形象。

二、 时间,要求

本方案为一年市场操作计划,要求做到可操作性、全面性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出发点，让上述地区市场成为冰峪庄园大米原浆酒和经销商的黄金地！

三、 拓展理由

从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健

酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十八年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在

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市场的边缘。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢；50个亿左右的市场份额和保健品500个亿相较，似乎也显得小巫见大巫。然而，自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的颈绳，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。我们选取大连，天津，上海，广州作为重点产品推广市场，原因有几个方面：

1. 大连，天津，上海，广州作为现代化的大城市，市场酒类

消费量较大，人口较多，经济发展水平较高，有消费能力；

2. 公司所推出的产品的定位和大连，天津，上海，广州的消

费水平相吻合，定价符合当地购买力；

3. 依据中国白酒市场的现状和其饱和程度，以及保健酒市场

的发展，未来的酒类市场主要热销保健类酒品，并且随着

农村消费水平的提高消费潜力极大；

4. 这些地区三级市场目前看还没有完全被一些较大白酒企业

所重视，这就为一些中型的酒类企业三级市场的拓展减少

很多的抵制阻力，市场运作的成功率较大；

5. 经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的

白酒品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，并

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且保健类酒品较少，很想有个新品牌卖，这是一个很好的

市场切入机会；综合以上几个方面的有利因素，我们认为

大连、天津、上海、广州可以作为这个重点的实验投放市

场，并且一定能拿下这些地区的市场。

四、 资源要求

上述地区作为重点的投放市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保这些地区市场的成功开拓，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：

（一） 人员

根据已统计的终端网络数量，按渠道的划分，每类至少

需1人负责。如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。另外，促销员需要至少20名，促销主管1名，总体调控1名，总的需要不低于29名的销售队伍。

（二） 物力

1.需要租用至少四间门面和四套住房，作为开展工作的办

公场所。

2.配备三辆辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提

高工作效率。

3.制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。

（三） 资金

在拓展市场的过程中会产生一定的费用，如车辆的相关费

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用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支等。

五、 市场拓展

(一)产品导入期

第一阶段：

1. 产品

根据保健酒市场主流消费档次，公司计划先投入三个品类的冰峪庄园大米原浆酒一是精品盒装45°/500ml坛酒，二是OPS（双向拉伸聚苯乙烯环保包装）45°/480ml蓝卡装，三是OPS250ml，规格为小酒壶装。酒质的标准按国家优质标准执行（三种产品均按此标准）

2. 价格

纯粮精品盒装厂价480ML98元/瓶，酒店每瓶128元，商超价

108元/瓶。

坛酒500ML厂价138元/瓶，酒店每瓶158元，商超价142元

/瓶。

情酒500ML装厂价148元一瓶，酒店每瓶168元，商超价155

元/瓶。

小酒壶250ML装厂价26元一瓶，酒店每瓶45元，商超价40

元/瓶。

OPS250ML装厂价12元一瓶，酒店每瓶18元，商超价15元/

瓶。

3. 渠道

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酒店、商超、乡镇二批、部分零售店

（1） 酒店

A类店：在上述城市知名的酒店每家以上压下的铺货方式进驻

每一个店，（前期已经沟通都表示愿意进酒）。分别进500ML装的坛酒和情酒。陈列方式为：斥箱的在酒店吧台显要位置第二层一字排开，每样两瓶，以增添视觉效果。如吧台有空闲位置，以四箱标准打上堆头。这一部分前期由公司铺底，后期由经销商供货（总量按90箱）。

B类店：在城区和乡镇的所有B类酒店铺上精品OPS装480ML、

250Ml两种冰峪庄园大米原浆酒，陈列方式为每店铺铺上两件。在吧台第二层各摆一样成一字型。箱装的所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆放处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。

CD类店：在城区内CD类店前期先铺上OPS250ML装酒，陈列

方式为在摆酒处位置上摆上3瓶，每店的铺货量为2箱，箱装的堆放标准为靠近点菜处方式堆放。

（2） 商超

卖场、连锁超市，苏果超市，华联等知名超市中采取全品类

进入。陈列标准为：在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字型排开。在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。让箱装大字面向进入酒区入口处。

（3） 乡镇二批

在二批店内每个品类在货架上各摆放3瓶，在中间呈一字排

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开，箱装的在店门两侧打上堆头，要在所有酒类堆头的最外端。

4. 渠道配套宣传促销物料

物料：店招、条幅、X展架、大红灯笼、弹卡、包间壁画、烟

缸、水壶。

使用：在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，

并在店门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和楼梯口摆放X展架，每层楼梯口摆放一个X展架。

六、 品牌塑造

在大连、天津、上海、广州市场范围内分四个部分展开第一

次会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。

（一） 第一部分：会议宣扬（市场预热）

第一次会议：

在产品上市前在大连总部，公司召开一次品牌说明会，主要

对冰峪庄园大米原浆酒在大连、天津、上海、广州的运作作一次品牌说明会，公司的经验思路、市场运作策略，公司的发展前景向上述地区的政界、商界消费者作一次全 …… 此处隐藏：2297字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……