客户关系管理论文1110(3)

第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如酒店可对常客提供高级别住宿；航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势.建立客户关系不应该是企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

第二层次是既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。企业及其分支机构通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业（包括分支机构）都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要.另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是亚洲文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在亚洲，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能帮助企业克服高价产品或劣质服务。 第三层次最高。它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务；又如，新加坡强生医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也

会吸引竞争者的客户，从而增加企业收益。当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。由于竞争日益激烈的市场环境，使得企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。当然，与此同时，企业也需要获取新客户，但这已经不是目前市场环境下企业营销活动的重心了。目前对CRM有很多的误解，以为它只是一种面向企业前台的信息系统，不太关注其中蕴含的管理思想，忽视了CRM所能给企业带来的战略上的利益。CRM的精华之处在于，它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。信息系统只不过是有力的辅助工具，这其实与BPR的本质是相通的。

（一） 丽华大酒店客户关系管理现状

1. 对客户的关系管理

由于酒店主营三方面的业务：住宿、餐饮、洗浴，因此酒店各部门对客户的管理会有所不同。首先是住宿客房部，客房部将客户分为2类：普通客户和长期客户。普通客户为一般住宿客户，指短期内在本酒店居住的客人；长期客户指长期在酒店居住或是包房住宿的客人。客房部针对不同类型的客户实行不同的管理服务。一般客户的管理包括住宿登记，按时提供酒店的一些住宿服务项目，并且不定期地与客户保持联系，收集客户反馈信息，分析并改善服务制度。对于长期客户来说，除了提供特定的服务项目外还要实行一定的优惠政策，定期与客户联系并走访客户，收集客户意见和反馈信息，及时改善服务质量和酒店的其他不足之处，与其建立更长久的客户关系。

餐饮和洗浴部门都是实行普通客户和VIP客户制度。与客房部对客户管理基本相似，不同之处在于餐饮和洗浴分为2个季度淡季和旺季。淡季时酒店积极与客户保持密切联系，实行优惠政策例如发放优惠券等，吸引更多的客户光临，对于VIP客户更是提供个性化的符合客户需求的服务项目，提高客户忠诚度和满意度。旺季时增加VIP客户量，增加忠诚客户数量，并发掘潜在客户，保持与客户良好关系的同时增加酒店营业额。

2. 对合作伙伴的关系管理

酒店对合作伙伴实行资源共享，互利互惠的管理。对于长期伙伴的资料实行网上存档并保密的措施，在保持长期合作关系的同时努力发现其他的更有利的合作伙伴，并通过互联网等先进手段适时了解合作伙伴的最新动态和政策等，及时变换策略，跟上时代的步伐。

（二） 丽华大酒店客户关系管理现状分析

1. 酒店对客户的管理制度和策略

以往在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，针对此酒店有如下管理制度和策略:

（1）. 酒店内部原来分散的各种客户数据形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

（2）.客户与酒店任一个部门打交道都能得到一致的信息；

（3）.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与酒店联系都能得到满意的答复，因为在酒店内部的信息处理是高度集成的；

（4.）客户与酒店交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

（5）.酒店充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。

2. 客户资料的处理情况

（1） 对于一般的客户资料，酒店相关人员要登记并网上存档，保证资料的真实性和完整性。

（2） 重要客户资料要电子备份，防止丢失，注重保密性。

（3） 其他客户资料如合作伙伴资料交由经理或经理委托人员管理存档，内部人员不得私自保

留原件或是复印件等。

四、丽华大酒店得客户关系管理的提升和建议

（一）丽华大酒店客户关系管理的优势及不足

1.制度上的优势和不足

A.有助于降低酒店成本，增加酒店收入

在降低成本方面，客户关系管理使服务过程简单化，大大降低了以往服务所耗费

的不必要费用。并且，由于客户关系管理使酒店与客户产生高度互动，可帮助酒店实现更准确的客户定位，使酒店留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，发现客户的潜在需求，实现交叉服务，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加与客户往来的数量和频率，减少客户的流失。

B.有助于提高酒店的业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了酒店内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高， …… 此处隐藏：2764字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……