客户关系管理第3章

目 录上篇 CRM核心理念 (理论部分)第1章 第2章 第3章 第4章 CRM概述 顾客满意及其管理 顾客忠诚及其管理 顾客价值及其管理

中篇 CRM技术系统与管理(技术部分)第5章 CRM技术系统

第6章 CRM数据管理

下篇 CRM实施与管理(管理部分)第7章 CRM实施 第8章 CRM营销策略 第9章 组织与CRM匹配 第10章 CRM绩效评估

第3章 顾客忠诚及其管理3.1顾客忠诚概念与类型3.1.1顾客忠诚的概念

Oliver* 将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一 贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对 同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且 不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力 的吸引而产生转移行为. 客户忠诚就是客户保持与现供 应商交易关系的强烈意愿.

*Oliver R L. Whence consumer loyalty ?[J ] . Journal of Marketing ,1999 , 63(Special Issue) : 33 —44

虽然“客户忠诚(customer loyalty) ”被人们在理论 和实践中广泛应用, 但由于它的内涵比较丰富, 至今 没有一个统一的定义。Tucker 把客户忠诚定义为连续 3 次以上重复购买。Hallowell 则把忠诚看成是对产 品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。Dick 和Basu 认为, 只有当重复的购买行为伴随着较高的情 感态度取向时才产生真正的客户忠诚。 A. S. Dick and K. Basu. Customer loyalty : toward anintegrated conceptual framwork. Journal of Academy of marketing Science ,1994 ,22 (2) :99 - 1131

3.1.2顾客忠诚的类型

1 .真正忠诚(True loyalty) 既有较高的重复购买 行为, 又对企业具有支持、信任等积极的情感。具有 这种忠诚的客户是企业最有价值的资产 2. 潜在忠诚(Latent loyalty) 这类忠诚的客户对 企业具有较高的情感态度取向,但重复购买行为较少, 这可能是因为企业的地理分布使客户不便购买或客户 本身的资源限制等一些客观因素制约了客户的重复购 买。

3 虚假忠诚(Spurious loyalty) 较高的重复购买 行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚。这 类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、无其它替 代品等原因。这类客户并不稳定, 比较容易受到竞争 对手的营销策略的影响。 4 不忠诚(No loyalty) 较低的情感态度取向, 很少 有重复购买行为。这类客户很少和企业有业务往来

(1)行为性忠诚感。在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前，尽管学术界普 遍公认顾客忠诚感是一个多维概念，许多学者在实证研 究中仍然只计量顾客的行为性忠诚感。企业根据顾客的 购买行为计量顾客忠诚感，可了解顾客的实际购买行 为，以及企业目前可从顾客那里获得多少经济收益。但 是，如果企业只计量顾客的行为忠诚感，就很难区分“真 正的忠诚者”和“虚

假的忠诚者”。

(2)情感性忠诚感。国内外许多学者认为顾客忠诚感既包括一个行为成分也包括一个态度成分(情感成分)。 近年来，他们越来越重视顾客的情感性忠诚感。企业根据 顾客的态度计量顾客忠诚感，可了解顾客对自己的产品和 服务的偏爱程度。但是，如果企业只计量顾客的情感性忠 诚感，就很难区分“真正的忠诚者”和“潜在的忠诚者”。

(3)认知性忠诚感。国内外不少学者认为顾客忠诚感还包括一个认知成分。根据这些学者的观点，忠诚的顾 客不会花费大量的时间和精力，积极地寻找其它企业， 也不会考虑“跳槽”,改购其它企业的产品和服务。然 而，认知性忠诚感并不能从较深的层次反映顾客对企业 的情感，也不能反映顾客对企业的心理承诺。如果企业 只计量顾客的认知性忠诚感，就很难判断顾客是否会长 期购买自己的产品和服务。

(4)意向性忠诚感。与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的购买行为。因此，近年来， 国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向性忠诚 感。然而，如果企业只计量顾客的意向性忠诚感，并不 能精确地预测顾客今后的实际购买行为。 Oliver 指出，在忠诚感的形成过程中，顾客会经历 认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性 忠诚感等阶段。顾客在前一个阶段形成的某类忠诚感会 影响他们在后一个阶段的忠诚感。

3.2顾客忠诚的发展过程

3.3顾客忠诚的驱动因素

3.4顾客忠诚的衡量

3.5顾客忠诚的经济价值分析货币价值 1.增加收入 增加重复购买 增加钱包份额 对价格的敏感度低

2.降低成本

节约获取新顾客的成本 节约服务成本 节约失误成本 节约营销成本

非货币价值口碑效应 形象效应 综合效应

3.6顾客满意与顾客忠诚3.6.1区别 顾客满意强调主观感受 顾客忠诚强调客观行为 3.6.2联系

竞争程度 转换代价 奖励 对产品和服务质量的敏感状况