旅游目的地品牌差异化定位研究 - 基于品牌个性视角 - 高静(4)

两者鲜明。3.3

旅游目的地投射与感知品牌个性比较为使比较结果更具代表性和现实意义，仅将各

距是判断目的地当前品牌定位是否需要调整及如何

调整的重要依据；而与竞争目的地品牌个性的比较则可以为目的地品牌定位提供非常重要的参考框

就单一目的地投射品牌个架。实证分析结果表明，

3个目的地性与感知品牌个性之间的一致性而言，

的情况差别较大；就3个目的地之间的比较而言，它们的投射品牌个性存在一定程度的相似，而感知品牌个性之间的差异则比较明显。对结果的进一步分析得出3个目的地的品牌定位方向：

——可以继续保持当前“高雅”西湖景区—的品牌定位，虽然其他两个目的地也展现出“美丽、浪

的投射品牌个性，但唯有西湖的美丽、浪漫是得漫”

到游客认同的，且这种美丽和浪漫被游客认为是“有文化、，有品位的”这是其他两个目的地所无法比拟的。

——其投射品牌个性中的“美西溪湿地景区—丽、独特、有文化的”并未进入游客的首要感知，游客更为认同西湖的美丽，认同西湖和大运河的文化，

，“仁和”与这两者相比才是西溪湿地品牌定位的更好选择，品牌营销活动可以重点围绕这个方面开展。·——品牌营销努力与市场认大运河杭州景区—同之间的较大差距反映出其目前的品牌定位尚未找

面对西湖如此强大的竞争对手，到自身的独特优势，

“美丽”其和“浪漫”要逊色许多，结合游客感知，智

慧与活力应该成为其品牌定位的一个较好选择，将古老与现代相结合，将文化内涵融入时尚创意，可以帮助其塑造出有别于西湖的文化和品位。4

结论与讨论

目的地投射品牌个性与游客首要感知品牌个性进行

结果比较（即在品牌个性中权重最高的个性维度），见表4。从表4可以看出，各个目的地品牌个性的

一致程度不同。西湖景区的品牌个性一致性最高，投射品牌个性特征中只有1项（生态）未进入游客

说明其塑造的品牌个性市场认首要感知品牌个性，

同度较高；西溪景区的品牌个性一致性次之，投射品

牌个性特征中有3项（独特；有文化的；美丽）未进入游客首要感知品牌个性，说明其期望塑造的品牌

·杭州个性与市场感知之间存在一定的差异；大运河景区的品牌个性一致性最低，投射品牌个性特征中

只有两项（有文化的；有品位的）进入了游客首要感知品牌个性，说明其期望塑造的品牌个性特征与市场感知之间存在较大差异。3.4

旅游目的地品牌定位分析根据前文所述，投射品牌个性是目的地试图塑

造的品牌个性，代表了卖方对目的地的品牌定位；感知品牌个性是游客心中所感知的目的地品牌个性，代表了买方所认可的目的地品牌个性；两者间的差

（1）本文自品牌个性角度研究旅游目的地品牌差异化定位问题。在综合考虑目的地资源、竞争状况、市场感知3种定位影响因素的前提下，通过对目

·54·

旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

的地自身及目的地之间投射品牌个性与感知品牌个性的考察与比较，提出目

的地品牌差异化定位的方向建议，为目的地品牌定位研究提供了一种崭新的视角和方法，也为目的地品牌管理实践提供了理论示范与借鉴。

（2）研究结果表明，西湖景区、西溪湿地景区、大运河·杭州景区3个目的地的投射品牌个性存在一定程度的相似，感知品牌个性则存在明显差异；3个目的地自身投射与感知品牌个性一致性的情况差别较大：西湖景区一致性最·高；西溪湿地景区次之；大运河杭州景区最差。由此建议：西湖景区可以保持

“高雅”当前的品牌定位；西溪湿地景区应将“仁和”作为品牌定位的重心；大·“智慧+活力”运河杭州景区应当以为聚焦点，凝练品牌定位，使品牌个性更加鲜明。

（3）游客对不同目的地感知品牌个性的差异进一步证实，目的地可以借助品牌个性进行品牌定位。对于旅游目的地来说，尤其是对地理位置相近、旅互为竞争的目的地而言，要利用品牌个性形成独特的品牌定游吸引物相似、

有必要遵循以下品牌定位模式（图1）：第一，分析目的地自身投射与感知位，

品牌个性之间的异同。虽然品牌定位要以目的地自身资源为基础，但游客感知更为重要，目的地营销者不能自说自话而不顾及游客感受，因为旅游者感知

［22］

比真实的营销信息更能影响其旅游决策。第二，分析目的地与竞争目的地

规避强大竞争对手，投射品牌个性的异同。其目的在于指导目的地扬长避短，

多目的地品牌定位口号的雷同在很大程度上暴露出目前目的地品牌营销实践

中普遍存在这一问题。希望本研究能够为相关旅游目的地管理部门提供一定的启示。

（5）对于目的地投射品牌个性与感知品牌个性的进一步理解。如前文所述，这两个概念源于目的地投射形象和感知形象。笔者认为，基于品牌化背

目景讨论目的地形象时，的地的投射形象和感知形象可视为分别对应于目的

地品牌本体（brandidentity）和品牌形象（brandimage）。品牌本体基于市场供给方视角，代表了营销者期望塑造的品牌的市场形象；品牌形象则基于市场需求方视

代表了消费者所持有角，

的品牌实际形象

［19］

找准市场空隙，形成独特定位。第三，分析目的地与竞争目的地感知品牌个性

真正的独的异同。其目的在于从游客感知视角审视目的地与竞争对手相比，特之处在哪里。旅游目的地可以在综合分析上述3个方面的基础上，找出对

自己更为有利的品牌定位。

。两

者都是强势品牌的必要组成部分，想要赢得并维持消费者品牌忠诚，两者必

［17］

须相吻合。品牌定位作为两者之间的联结点，能够借助后续的品牌沟通活动提高两者之间的吻合度，增强消费者对目的地品牌的积极感知。而品牌个性作为品牌定位的视角之一，既呈现于品牌本体

图1

Fig．1

品牌个性视角下的目的地品牌差异化定位模式

perspectiveofbrandpersonality

Modelofdifferentiatingdestinationbrandpositioningfromthe

之中，又体现于品牌形象之中，它从非功用性特质角度帮助品牌为自身建立具有强大象征性含义的品

［23］

牌本体，而这种品牌本体经由品牌沟通从情感角度影响消费者所持有的品牌实际形象，即消费者心

（4）3个目的地投射品牌个性存在的相似性表明，目的地在品牌营销实践

中容易忽视对游客感知及竞争目的地的分析，更倾向于将自身资源优点作为品牌定位的出发点，较少从自身在市场竞争格局中的地位出发进行品牌定位。虽然本研究只选取了3个较小空间规模的目的地进行研究，但实际上，国内许

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高静等|旅游目的地品牌差异化定位研究第29卷2014年第3期

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