旅游目的地品牌差异化定位研究 - 基于品牌个性视角 - 高静(2)

分别在西问卷调查实施于2012年5～10月，

·湖、西溪湿地、大运河杭州3个景区的出入口处及景区内主要景点处进行。课题组成员主要通过偶遇抽

样方法选取调查样本。调查期间在3个景区分别发放问卷200份，共回收有效问卷541份，有效率为90%。其中，西湖景区回收有效问卷191份，有效率为96%；西溪湿地景区回收有效问卷178份，有效率为89%；大运河·杭州景区回收有效问卷172份，有效率为86%。

在541个样本之中，男性游客281名，占52%，女性游客260名，占48%；年龄以21～44岁这组人数最多，为373人，占69%，其他年龄层次的游客相对数量较少；受教育程度方面，以大学本科及以上人数为最多，共233人，占43%；收入方面，以月收入3000元以下游客为主，共368人，占68%。

。这一品牌个性维度量表在西方营销理论研

究和实践中得到广泛运用。与此同时，品牌个性维

度所存在的文化差异性也得到了研究者们的重视。我国学者黄胜兵和卢泰宏对本土品牌个性维度的构成做了研究，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，得出了由66个品牌个性词汇构成的5个品牌个性维度，即仁、智、勇、乐、雅；并与美国的品牌个性维度进行了跨文化比较研究，结

：“仁”（sincerity）、“智”（competence）、“雅”果表明

（sophistication）这3个维度具有较强的跨文化一致

［20］

性，是共性。尽管艾克的品牌个性维度量表是目前为止最全面的测量品牌个性的工具，且已被西方学者广泛用于目的地品牌个性的研究中，但它并不是专门针对目的地而设计的，其中一些个性特征词汇对目的地

［15］而言过于多余，并不适合用来描述目的地，且品牌个性维度确实存在文化差异。从国内外已有目的

地品牌个性研究来看，大都采用结构化方法，以艾克品牌个性维度量表为基础设计李克特（Likert）5点

·51·

高静等|旅游目的地品牌差异化定位研究第29卷2014年第3期

表1

Tab．1

序号Index12345678目的地品牌个性特征名称及释义

Namesandparaphrasesofdestinationbrandpersonalitycharacteristics

释义Paraphrase自然环境好民风民俗单纯朴素给人温暖体贴的感觉使人感到开心快乐景区开发体现时代潮流整体感觉与众不同给人诗情画意的感觉给人格调非凡的感觉序号Index910111213141516个性特征Personalitycharacteristic气派美丽动感奔放新颖有文化的创新可信赖释义Paraphrase景区大气、壮观给人美好愉悦的感受激发人的激情和探索欲望气势雄伟豪迈景区开发新鲜别致景区文化内涵丰富景区开发富有创造革新精神景区产品和服务值得信任sα）为哈系数（Cronbach’

0.803，具有较好的信度。巴特利特（Bartlett）球形检验

2

的的χ统计值为733.217（df=120），其显著性水平为0.000，KMO值为0.814，量表适合进行因子分析。按照前述因子选取标准，经过两次分析剔除了因子载荷不及0.5的1个测项，即奔放（0.483），最终得到西湖景区感知品牌个性的5个维动感、质朴、能力和度：高雅、

温馨。各维度特征根值分别2.037、1.628、1.599、为2.870、

1.111，方差解释率分别为19.136%、13.582%、10.854%、10.658%、7.405%，累计方差贡献率为61.635%。第一维

浪漫、气度包含了有品位的、派、有文化的、美丽5个变

量，这些词汇基本上都属于黄胜兵等品牌个性维度分类

的维度，可命名为中“雅”

“高雅”；第二维度包含了动

感、新颖、欢乐、时尚4个变量，其中前两个变量的因子载荷较高，因此可命名为“动感”；第三维度包含了纯朴和生态两个变量，体现了西湖景区良好的人文和自然

；环境，可以命名为“质朴”第四维度包含了可信赖、独

特、创新3个变量，这些词汇都是能力的体现和象征，可

；第五维度以命名为“能力”

只包含了温馨1个变量，体现了西湖景区给游客营造了

亲切体贴的游玩氛围，可以“温馨”。命名为

3.2.2西溪湿地景区感知品牌个性

对西溪湿地景区品牌个性维度量表的探索性因子分

个性特征Personalitycharacteristic生态纯朴温馨欢乐时尚独特浪漫有品位的表2

Tab．2

3个目的地投射品牌个性比较

Comparisonofthreedestinations’projectedbrandpersonality

投射品牌个性特征

Projectedbrandpersonalitycharacteristics

美丽；有文化的

西湖景区；西溪湿地景区·杭州景区西湖景区；大运河

·西溪湿地；大运河杭州景区西溪湿地景区·大运河杭州景区

生态

浪漫；有品位的独特纯朴；欢乐时尚；气派；动感

品牌个性特征类型Typesofbrandpersonality

characteristics

3个目的地共有

Sharedbythreedestinations

2个目的地共有Sharedbytwodestinations1个目的地独有Ownedbyonedestination

33.1

研究结果及分析

旅游目的地投射品牌个性

对于收集到的3个目的地的营销宣传口号，邀请了3位旅游及营销方

由他们分别对每个目的地的口号进行分析。分析时，对照目面的专业教师，

的地感知品牌个性特征表（表1），列出这些营销宣传口号中所体现出的品

牌个性特征。最后，对于意见不一致的内容，由3位分析者共同讨论确定。对3个目的地投射品牌个性的比较发现，虽然存在一定的差异，但3个目的地的投射品牌个性不同程度地存在着共性（表2），这表明3个目的地在进行品牌营销时所期望塑造的品牌个性存在不同程度的相似之处，在某种程度上也是它们地理区位相近、旅游吸引物相似的体现。3.2

旅游目的地感知品牌个性

本部分借助SPSS16.0对调研所得数据进行探索性因子分析，以识别3

个目的地感知品牌个性维度的构成及其差异。具体而言，采用主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，以特征值大于1为因子选取原则。同时，为使提取到的公共因子更具代表性，以因子载荷0.5以上为新因子的选取标准。公共因子的命名主要基于对归于此类的、因子载荷较高的测项与其他测项间关系的分析。3.2.1西湖景区感知品牌个性

对西湖景区品牌个性维度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴

·52·

旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

s析表明，量表的Cronbach’

α系数为0.774，具有较好的信度。Bartlett球形检验

2

的的χ统计值为619.522（df=120），其显著性水平为0.000，KMO值为0.804，量表适合进行因子分析。按照前述因子选取标准，经过三次分析剔除了因子载荷不及0.5的3个测项，即气派（0.467）、时尚（0.495）和奔放（0.468），最终得到西溪湿地景区感知品牌个性的5个

能力、独特、雅致维度：仁和、

和动感。各维度特征根值分

别为2.500、1.579、1.563、1.413、1.166，方差解释率分别19.232%、12.145%、为

12.020%、10.868%、8.973%，累计方差贡献率为63.237%。第一维度包含了生态、纯朴、温馨、欢乐4个

这些词汇基本上都属变量，

于黄胜兵等品牌个性维度分“仁”类中的维度，体现了天人合一的思想，因此可命名“仁和”；第二维度包含了为

创新和可信赖两个变量，两

且两个词汇都象征着能力，个变量的因子载荷都较高，；第三维度可命名为“能力”

包含了独特和有品位的两个

变量，可以“独特”命名；第 …… 此处隐藏：3533字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……