旅游目的地品牌差异化定位研究 - 基于品牌个性视角 - 高静

旅游学刊第29卷2014年第3期TourismTribuneVol．29No．3，2014

旅游目的地品牌差异化定位研究

———基于品牌个性视角

高

12

静，焦勇兵

（1．浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州310012；2．宁波工程学院经济与管理学院，浙江宁波315211）［摘

要］品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角。文

·章以西湖、西溪湿地、大运河杭州3个地理区位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地为样本，从品牌个性视角对旅游目的地品牌的差异化定位进行了探讨。研究结果发现，尽管3个旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性，但它们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性。自身投射与感知品牌个性的一致性在3个旅游目的地之间存在显著西溪湿地景区次之，大运河·杭差别:西湖景区一致性最高，

州景区最低。在此基础上，文章就3个旅游目的地品牌定位给出了方向性建议，并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差异化定位模式进行了探究。

［关键词］旅游目的地;目的地品牌;品牌个性;品牌定位［F59中图分类号］［A文献标识码］

［1002－5006(2014)03－0049－09文章编号］

Doi：10.3969/j．issn．1002－5006.2014.03.006

地间竞争的日益激烈，品牌化成为当代目的地营销

［1］

者的利器。大至国家，小至景区，各种空间类型的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要工具。品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步，对目的地品牌化的成功至关重要。目的地品牌定位的角度有多种。在当今旅游产品同质化严骤

重、可替代性日益增强的情况下，作为“一系列与品

［3］

，牌相联系的人类个性特征”品牌个性已取代产品成为目的地品牌定位的一个可行视功能属性，

［4－6］

。例如，“浪漫（Ｒomantic）”角巴黎的品牌定位为“教养（Sophisticated）”；西班牙则为“热情/激情和

（Passion）”。尽管已有研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异

［7］

化定位，但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位这与品牌个性在目的地管理中的应的研究尚不多见，

［8］

用并未得到较多研究关注有很大关联。

目的地品牌个性研究集中出现于2006年以后，主要成果表现在4个方面：第一，关于目的地品牌个性维度的探讨

［5，9，10］

［2］

1引言

当今旅游业已进入目的地竞争时代。随着目的

［基金项目］本研究受教育部人文社科研究青年基金项目（11YJC630047）、浙江省哲学社会科学规划基金项目（12JCGL17YB）、教育部人文社科研究规划基金项目（13YJA630038）和浙江外国语学院科研项目（090500032009）共ThisstudywassupportedbygrantsfromHumanitiesand同资助。［

SocialScienceFoundationofMinistryofEducation（toGAOJing）（No．11YJC630047），PhilosophyandSocialScienceFoundationofZhejiangProvince（toGAOJing）（No．12JCGL17YB），HumanitiesandSocialScienceFoundationofMinistryofEducation（toJIAOYongbing）（No．13YJA630038）andtheＲesearchFoundationofZhejiangInternationalStudiesUniversity（toGAOJing）（No．090500032009）．］

［2013－02－28；［2013－05－15收稿日期］修订日期］［作者简介］高静（1981—），女，河南南阳人，博士，副教授，E-mail：研究方向为旅游市场营销、旅游目的地管理，herb9532004@163．com；焦勇兵（1967—），男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销。

。主要借助艾克（Aaker）的品

牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的

并验证其在目的地品牌个性研究中的地品牌个性，

适用性和有效性。研究表明，艾克的品牌个性维度

理论适用于目的地品牌，但也需要根据目的地文化目的地品牌个性及特征作出适当的调整。第二，

重在探讨目的与旅游者行为。这方面的研究较多，

地品牌个性与重游意愿、推荐意愿、游客忠诚等之间

乌萨克勒和巴勒格鲁（Usakli＆的关系。例如，

Baloglu）以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的

［4］

地个性对旅游者重游及推荐意愿有正面影响；伊凯尼等（Ekinci，etal．）对土耳其地中海地区的研究表明，目的地个性对游客重游意图和游客口碑有积极影响

［11］

［7］

；墨菲等（Murphy，etal．）的研究则证实，

出游动机与目的地个性、目的地个性与旅游者自我

［12］

形象之间存在关联；张春晖等实证分析了乡村旅

·49·

高静等|旅游目的地品牌差异化定位研究第29卷2014年第3期

游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用

［13］

“实惠”的仅有和“闲适”两个维度；唐小飞等考察了中国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响

［14］

和“时新”。第的目的地品牌个性维度为“仁和”

［15，16］

。金三，目的地品牌个性与目的地形象的关系

本研究以3个位于同一区域、旅游吸引物相似、

互为竞争的目的地为例，在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。具体解决以下问题：不同目的地的投射品牌个性及感知品牌个性是否存在差异，同一目的地的投射品牌个

目的地如何在同性与感知品牌个性是否存在差异，

时考虑自身资源、市场感知及竞争者品牌个性的前

提下进行独特的品牌定位。本研究旨在为目的地品牌定位，尤其是互为竞争的目的地品牌定位提供一种崭新的视角。由于品牌定位是针对消费者心理所做的定位，需要区别不同的目标市场，本研究仅针对国内市场。22.1

研究设计

旅游目的地的选择

和勒赫托（Kim＆Lehto）指出，虽然涉及品牌形象和品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混

［6］淆，有必要澄清两者之间的差异。郝瑟尼等（Hosany，etal．）的研究表明，两者是不同但相互关

联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目的地个性与目的地形象中的情感形象（affectiveimage）较为接近［15］。第四，目的地投射品牌个性（projecteddestinationbrandpersonality）与感知品牌个性（perceiveddestinationbrandpersonality）。这两个概念分别源于目的地形象中的投射形象（projectedimage）和感知形象（perceivedimage），前者指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个

后者指旅游者实际感知的目的地品牌个性。已性，

有研究表明：两者保持一致对目的地品牌化的成功

［17］

非常重要。在最近的一项研究中，金和勒赫托以研究发现，韩国作韩国为例考察了两者之间的关系，

为旅游目的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在较大差异，建议旅游管理部门通过品牌管理措施消除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品牌个性之间是否存在差距是衡量目的地品牌战略有效性的一个重要方面，目的地品牌化战略的成功实而目前同时以目的施必须考虑到两者之间的差异，

地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果

［6］

极为缺乏。金和勒赫托的研究无疑为更进一步地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们的研究 …… 此处隐藏：4159字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……