中国移动的广告与公关分析(2)

难于通过利润的尺度来直接衡量的。

下面就以中国移动关于动感地带公关推广来说明。

动感地带的公关推广： 项目背景

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音业务到数据业务的延伸，服务内容将更多样化。中国移动和其他手机网络运营商一样，在移动通信市场的黄金时代紧盯着空前的机遇，也面临着同质化竞争环境下的巨大挑战。

中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。在“移动牌照”这个资源蛋糕被越来越多的人分食的现实状况下，中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。

项目内容：中国移动决定推出主打15－25岁年轻群体的新品牌――动感地带。

1、品牌命名

中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。与此同时，中国移动推出了一整套与新品牌相匹配的VI系统。这套系统简洁有力，动感充沛，易于传播，易于记忆。

2、品牌个性

“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。

“动感地带”采用了一系列面向年轻群体的“炫酷”品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，以及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行、时尚语言，将追求独立、个性的目标消费群体的心理感受表达得淋漓尽致，与之产生情感共鸣。

3、品牌代言

中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。周杰伦以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力。周杰伦的个性和形象，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌定位非常契合。中国移动通信认为，周杰伦可以很好地传达“动感地带”的品牌内涵，使“动感地带”创造并引领年轻人特有的品牌消费文化。

4、品牌传播

选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。

5、活动策划

中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。中国移动希望通过这一整套活动方案，形成全国市场的互动，为市场推广形成良好的营销氛围，最终促进销售。 四、项目实施

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15－25岁的年轻

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人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月－8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月－12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动M-ZONE网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；

2003年11月，中国移动“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

此外，中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各地市场同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空传播与地面推广实现立体化结合。

特别值得一提的是，在中国移动为“动感地带”策划、实施的所有营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌主张潜移默化地植入消费者内心，起到了良好的营销效果。 五、项目评估

1、精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

2、“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌；

3、中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。

公关策略分析

对于一个大型企业来说，特别容易出现产品规模庞大，市场定位模糊的情况。然而，在同质竞争愈演愈烈的时代，细分的市场定位才能更好地赢得消费者。中国移动正是这样的背景下，推出了“动感地带”这一子品牌，细化了目标市场，开拓了一个全新的发展空间。在“动感地带”的公关推广中，中国移动的如下几点做法可圈可点：

其一，深入调研，寻找空档，细分市场。中国移动通过深入的市场调研，确认了自身发展的成就与问题，并对中国通讯市场的未来图景进行了科学预测。在研究自我与市场的基础上，中国移动发现了一个潜质巨大的市场空档，那就是15－25岁的时尚年轻群体。开拓这一市场，不仅弥合了中国移动既有的品牌链条，而且预留了未来的发展空间。

其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。在当前的竞争条件下，仅仅细分市场还不够，产品要真正占领目标市场并取得领导地位，就必须从品牌定位出发，赋予品牌以生命和灵魂。“动感地带”在品牌名称、品牌代言和品牌传播等各个方面，无不张扬着中国移动赋予其的“时尚、好玩、探索”这一独特个性。正是因为这一个性，“动感地带”不再只是一个电信服务产品，而是一个有血有肉、活力十足的时尚文化代言人。

其三，面向目标公众，策划公关事件。公关传播可以分为静态传播和动态传播两种，前者是指公关主体直接向目标公关发布相关信息（如新闻稿的惯例投放），后者是指公关主体策划公关事件，让“动”着的事件成为信息传播的载体。中国移动在推广“动感地带”这

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一子品牌时，特别倚重了动态传播系统，即策划了一系列公关事件，引起媒体和公众的关注，包括策划、实施了产品新闻发布会、签约周杰伦、周杰伦个人演唱会、大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳和冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等一系列活动，在目标公众中引起强烈反响，形成了与目标公众的良好互动，创造了品牌推广的良好氛围

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