马博康-电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度研究 以京东商城为例(3)

4 研究方法与过程

4.1 概述

一个科学有效的调查问卷的形成、数据的收集要经过多个步骤，流程见下图

小规模访谈，消除歧义

形成最终问卷

大规模发放与数据收集 编制初始问卷 相关文献探讨 4.2 小规模访谈

4.2.1 访谈目的

进行小规模访谈的目的有以下三个

第一、与被访谈者对问卷变量设计的合理性及有效性进行探究，最大程度地减少问项的歧义。

第二、根据前人研究出的问题及变量，通过访谈验证问题是否涵盖相应变量的所有内容，是否需要再增加对应的问题。

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第三、研究影响网络顾客忠诚度影响因素的选择与分类是否全面、合理。 4.2.2 访谈内容

针对有网络购物经验（最好是在“京东商城”有过购物经历）的消费者发放调查问卷并进行访谈。其中在校大学生10名，企业职工5名。

依据访谈目的，每次访谈的提纲如下：

（1）被访谈者的基本个人情况，包括年龄、学历、收入、婚姻状况等。 （2）被访谈者的网络购物经验，对网络购物的看法。

（3）被访谈者常用的购物网站有什么地方吸引被访谈者再次购物、该网站具有哪些品质。

访谈氛围应该是愉快并轻松的，在正式访谈开始前，营造出直言不讳、各抒己见的氛围，不要给受访者压力，让受访者能够放心的畅所欲言，分享他们的购物经验，表达他们对购物网站的看法。此次访谈既有单独访谈，也有二人或多人一起访谈。 4.2.3 访谈结果

(一) 网络购物相比于传统购物的优点

1、购物时间没有限制，网上购物商城是24小时对消费者开放的，消费者可以在需要购物的任何时间登录网站进行消费，而传统商场都是有营业时间限制的。

2、网上商城由于没有店铺租金和售货员人工费用等，所以网上商城里的商品价格往往会比传统商场要低不少。

3、在网上商城购物可以很简单的搜到想要购买的商品，只需要输入几个字再按回车键即可；在传统商场中想要找到自己的目标商品往往要逛上几小时甚至更久。

4、网上购物可以买到其他地区甚至国外的产品，这是传统商场很难做到的。

5、网上商城产品更新更加快捷方便，只需要把产品图片、描述和详细资料上传即可；而传统商场则需要耗费大量的人力、物力、财力才能完成产品的更新。

（二）网络购物相比于传统购物的不足

1、网络购物需要消费者承担一定的风险，支付过程中的安全问题、个人信息的安全问题都是消费者担心的问题，这些担忧无疑是限制网络购物发展的一个重要方面。

2、网上商城、店铺的信誉度是网络购物中最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证等是否真实可靠，售后服务是否完善等。

3、网上购物成功后商品需要由自有物流或第三方物流配送到消费者手里，配送过程中的商品安全问题令人担忧；交易完成后到商品运送到消费者手中的

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这段时间长短也是消费者考虑的一个重要方面。

在访谈过程中，多数受访者都提到了满意与信任对再次购物的影响，直接或间接地表示了信任对顾客忠诚度的巨大影响力。受访者表示，他们是否会再次在某网站购物，决定因素就是他们是否信任该网站，通过以往的交易经历，消费者会对该网站的产品质量和服务质量有一个心理认知，若是以往的交易经历给了消费者一次满意的购物体验，当多次的满意体验带来对网站的信任后，消费者才有可能会忠诚于这一网站，持续地在该网站购物。

4.3 调查问卷发放与数据收集

4.3.1 问卷发放方式

我选择网络电子问卷的方式进行问卷发放与数据收集。

电子问卷发放方式是指将问卷置于网络上，并在专业问卷调查网站的醒目位置处放置问卷的链接，让使用者可以连接到问卷网页进行回答。有学者认为，针对网络购物进行的问卷调查如果可以使被调查者处于相似的环境下填写问卷，可以更有效地筛选出目标受访群，而且在线调查更符合网络购物者的偏好和兴趣，并且更有可能得到被调查者的积极回应。 4.3.2 数据收集与分析

本调查问卷调查时间为2014年3月26日到2014年5月10日，为期一个半月，向高校学生和企业职工发放问卷158份，共收回有效问卷106份，有效回收率为67.09%。收回的有效问卷中有87份问卷的调查者曾经在“京东商城”有过购物经历，所占比例为有效问卷的82%。而这87份问卷中只有15人在第一次购物之后的一个月时间内有过第二次在“京东商城”购物的经历，比例可以说是相当的低。短期内没有再次购物的原因有很多，一是没有需要买的产品；二是“京东商城”的优惠力度不够大，产品价格不够低；三是“京东商城”物流配送速度慢；四是顾客对“京东商城”所销售产品的真伪有疑问，不能完全信任“京东商城”。还有其他许多形形色色的原因使得顾客没有二次购买，而进行二次购买的顾客基本都是因为第一次购买经历比较愉快，买到的商品比较满意，才促成了第二次购买。

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5 总结与展望

5.1 研究务实建议

5.1.1 努力提高顾客对网站的满意度

顾客满意与顾客忠诚的关系，在学术界基本已经形成统一观点：顾客满意是顾客忠诚的必要非充分条件，顾客忠诚应当是顾客满意的目标。忠诚的顾客一定是满意的顾客，但满意的顾客不一定是忠诚的顾客。忠诚的顾客比满意的顾客对企业更有价值，一个满意的顾客，如果他既不再惠顾该企业也不为企业做有利的口头宣传，那他对企业来说是毫无价值的。满意只是一种态度而顾客忠诚却关系到购买购买行为。

不能盲目的为建立顾客忠诚而开展工作，一方面，应该清楚顾客的需求，这是争取顾客对企业信任的前提；另一方面，要通过提供超出顾客期望的价值来建立起顾客的忠诚度。要关注网络沟通服务的态度、企业物品和服务信息的说明、企业对顾客投诉的反应、企业对顾客的尊重等方面 5.1.2加强顾客数据库的应用

首先，网络企业可以利用顾客数据库选择合适的目标顾客；其次，针对目标顾客完善网络顾客数据库。通过良好的数据库管理，企业能够不断增加忠诚顾客的数量。企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，节省顾客的时间，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利。 5.1.3 实施网络个性化假设

网络商店为每一位顾客量身定制，根据顾客喜好、历史和对需求的辨识提供个性化的服务，以便实行一对一营销。企业应该与顾客进行有效的沟通，充分与准确地了解顾客要求以及对产品的满意程度；也要了解顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必须的要求，即某些隐含的要求。进一步通过对相关产品进行评审，确定企业有能力满足规定的要求。这是增强顾客忠诚度的重要环节。

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5.1.4 构建舒适的网络购物环境

为了让顾客 愉快和忠诚，企业需要建立丰富的产品目录、产品介绍说明；带领顾客亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望。企业从顾客的角度来看待自己的产品就会切实体会购买产品所面临的不便。因此，企业从最终顾客开始，由外而内地进行改革。让顾客的直接需要融入企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。 5.1.5 增强顾客对网站的信任

信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想，降低顾客的感知风险，才能取得顾客信任，真正赢 …… 此处隐藏：1906字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……