马博康-电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度研究 以京东商城为例

电子商务背景下B2C网站顾客忠诚

度提升策略研究 —以京东商城为例

工商二班

马博康

410104001001

I

目 录

1 绪论 ................................................... 1

1.1 选题背景与研究意义 ....................................... 1 1.2文献综述 ................................................... 1 2 电子商务及顾客忠诚的相关理论概述 ....................... 2

2.1 电子商务的概念 ........................................... 2 2.2 顾客忠诚的概念 ............................................ 3 2.3 B2C网站顾客忠诚度影响因素 ............................. 3

2.3.1 顾客满意............................................. 4 2.3.2 顾客信任............................................. 4 2.3.3 转换成本............................................. 4 2.3.4 替代者吸引力 ........................................ 4 2.3.5 消费经历 ............................................. 5

3 B2C网站顾客忠诚度的现状分析——以“京东商城”为例 ...... 5

3.1 “京东商城”网站现状 .................................... 5 3.2 “京东商城”网站顾客忠诚度现状 ........................ 5 3.3 顾客忠诚问题产生的原因 .................................. 6

3.3.1 提高顾客忠诚度能保持市场占有率 ................... 6 3.3.2 提高顾客忠诚度能减少成本支出 ..................... 6

II

3.3.3 提高顾客忠诚度能使企业的利润增加 ................. 6

4 研究方法与过程 ......................................... 7

4.1 概述 ....................................................... 7 4.2 小规模访谈 ................................................ 7

4.2.1 访谈目的............................................. 7 4.2.3 访谈结果............................................. 8 4.3 调查问卷发放与数据收集 .................................. 9

4.3.1 问卷发放方式 ........................................ 9 4.3.2 数据收集与分析...................................... 9

5 总结与展望 ............................................ 10

5.1 研究务实建议 ............................................. 10

5.1.1 努力提高顾客对网站的满意度....................... 10 5.1.2加强顾客数据库的应用 .............................. 10 5.1.3 实施网络个性化假设 ................................ 10 5.1.4 构建舒适的网络购物环境 ........................... 11 5.1.5 增强顾客对网站的信任.............................. 11 5.1.6 为顾客做好全过程的服务 ........................... 11 5.2 有待进一步研究的问题 ................................... 11

5.2.1 顾客忠诚度的评价问题 .............................. 11

III

5.2.2 网络负口碑对顾客忠诚度的影响 .................... 12

附录： .................................................. 12

IV

电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度提升策略研究 —以京东商城为例

1 绪论

1.1 选题背景与研究意义

近几年，网络发展迅速，电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生根本性的转变，消费者由过去的被动地位转为主动，消费者不仅能通过网络快捷的找到所需的商品信息，也能够方便的转向任意商家。因此在网络时代，相比于传统企业而言，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

1.2文献综述

著名的管理大师杜拉克说过：“企业效益的中心不在企业内部，企业唯一的效益中心就是客户。”如今经济的中心是市场和顾客共同组成的一个集合体，而该集合体中的两个要素又是互相影响互相作用的，市场的竞争就是顾客的竞争。因此企业之间的竞争也变为了对顾客的争夺，企业不仅要争取新顾客，更要留住老顾客，这成为了企业生存和发展的根本。Rosenberg和Czepiel(1983)的研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本相当于维持一个老顾客的6倍。由此可见，顾客忠诚对企业绩效产生了巨大的贡献，研究顾客忠诚度的提升策略更成为了国内外学者关注的焦点。

近几年，网络发展迅速，电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生根本性的转变，消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，也能够方便的转向任意商家，因此在网络时代，相比传统企业而言，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚，对于E忠诚的理解，学术界还没有明确的界定。2000年美国Bain & Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武

1