马博康-电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度研究 以京东商城为例(2)

器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG consulting在与牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚。

“忠诚”在汉语中是指人们对人、团体、和事业的尽心尽力的表现，指人的忠实可靠性，强调特定行为的持续性。顾客忠诚 理论是当前国际营销界研究的前沿理论，尤其进入20世纪90年代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点，学术界对顾客忠诚进行了大量的研究，国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业顾客忠诚战略意义如下：

1、有利于增加收益 有研究证明一个公司的顾客忠诚度若提高5%，其利润就能增长25%-85%。忠诚的顾客是零售企业长期可靠地客户，是企业利润的主要贡献者。

2、有利于营销成本的降低 争取新顾客比维持老顾客要困难得多，成本也要高出许多。一般来说，新顾客对公司产品和服务的认知度比较低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告宣传。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度比较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏感，更容易做出积极的反应。因此，针对老顾客进行的促销活动成本要低得多。

3、有利于争取新顾客 忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对周围相关消费群体的购买活动施加影响。这种口碑传递效应，往往比广告更有说服力和影响力。

4、有利于获取市场信息

忠诚的顾客会为企业反馈大量的市场信息，顾客的忠诚度越高，与企业的合作性就越好，市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都有极其重要的作用

2 电子商务及顾客忠诚的相关理论概述

2.1 电子商务的概念

电子商务，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模

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式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（B2B），或企业对消费者（B2C）两种。另外还有消费者对消费者（C2C）这种大步增长的模式。随着国内因特网使用人口的增加，利用网络进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务网站也层出不穷。

2.2 顾客忠诚的概念

顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行其他品牌信息收集的顾客。顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次：1.认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这事最浅层次的忠诚；2.情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；3.意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；4.行为忠诚，此时，忠诚的意向转为实际行动，顾客甚至愿意客服阻碍实现购买。

从顾客忠诚各个层次的含义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。但前面三个层次的忠诚，易受环境因素影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品（或服务）的价格等促销手段，以吸引更多的顾客时，一部分顾客会转向购买竞争的对手的产品（或服务）。而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。

忠 诚 层 次 由 低 到 高 认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚2.3 B2C网站顾客忠诚度影响因素

在顾客忠诚的研究过程中，国内外学者还存在很多不同的观点。笔者通过查阅大量文献，根据顾客忠诚的涵义，从顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚

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和行为忠诚角度出发，总结出了下面几个影响因素： 2.3.1 顾客满意

顾客满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。大量研究表明，顾客满意对顾客忠诚产生积极影响。著名国际营销学大师Philip Kotler（2001）认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。”就是说，如果顾客对产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就不满意，相反，顾客就感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是，并不一定达到忠诚。不过，当顾客满意达到一定的程度时，顾客忠诚度将直线上升。 2.3.2 顾客信任

顾客信任也是影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易承诺的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥得淋漓尽致。 2.3.3 转换成本

转换成本是顾客重新选择一家新的产品和服务时所付出的代价。转换成本不仅包括货币成本，还包括心理成本和时间成本。转化成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。虽然顾客有时候发现，有更合适自己的产品，但是因为转换成本太高，不足以弥补顾客带来的新增价值，这样顾客就放弃了购买其他企业的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强顾客忠诚度。 2.3.4 替代者吸引力

替代者吸引力在理论上是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性，如果缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。因为，当竞争性选择吸引力减小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。

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2.3.5 消费经历

消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。提到顾客忠诚，一个典型的特点是顾客多次消费某产品。提到顾客忠诚，一个典型的特点是顾客多次消费某产品。顾客每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，顾客会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以，顾客的消费经历也会对顾客忠诚有较强的影响。

3 B2C网站顾客忠诚度的现状分析——以“京东商城”为例

3.1 “京东商城”网站现状

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿元

3.2 “京东商城”网站顾客忠诚度现状

现阶段，电子商务企业竞争十分激烈，B2C网站除了京东商城还有著名的当当网、卓越亚马逊 …… 此处隐藏：2703字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……