新编市场营销学课件11

第十一章

整合营销传播决策

本章学习目标 理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及 决策的内容 理解广告决策的特点和决策内容 把握销售促进的特点和决策内容 了解人员推销的特点和管理 了解公共关系的特点策划

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内容概要

第十一章

整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策

第二节 广告决策 第三节 销售促进决策 第四节 人员推销决策 第五节 公共关系决策版权所有：

第一节

整合营销沟通决策

一、营销沟通及其作用 二、有效营销沟通的步骤 三、营销沟通与整合传播

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一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义 营销沟通(marketing communications)是企业直接或间接通 知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。 营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。

2、营销沟通的实质3、营销沟通的作用 A——Attention I —— Interest D——Desire A ——Action

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第一节

整合营销沟通决策

二、有效营销沟通的步骤 确定沟通对象——目标受众 决定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 编制沟通预算 实施沟通方案 评价沟通效果5

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第一节

整合营销沟通决策

三、营销沟通与整合营销传播 1、营销沟通手段及其特点 营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系

1. 四种沟通手段的特点公共关系 广告宣传 销售促进 人员推销版权所有：

第一节

整合营销沟通决策

2、整合营销传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communication, 缩写为IMC) “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认 识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共 关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使传播影响力最大化。” ——美国广告公司协会 (4AS)

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第一节

整合营销沟通决策

3、整合传播决策应考虑的因素(P.286-289) (1)促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者 批发商 零售商 顾客

拉引战略-广告宣传和公共关系生产者 批发商 零售商 顾客

(2)产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共 生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系

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第一节(3)顾客待购阶段

整合营销沟通决策

认识阶段：广告、公共关系； 了解阶段：广告、人员推销； 兴趣阶段：人员推销、广告； 购买阶段：人员推销、销售促进

(4)产品生命周期

投入期：广告、销售促进； 成长期：广告； 成熟期：人员推销、销售促进； 衰退期：销售促进；9

(5)沟通手段本身的特点版权所有：

内容概要

第十一章

整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策

第二节 广告决策 第三节 销售促进决策 第四节 人员推销决策 第五节 公共关系决策版权所有：

第二节 广告决策一、广告的含义、特点和作用 二、广告目标决策 三、广告预算决策 四、广告媒体决策 五、广告信息决策 六、广告效果评价

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第二节 广告决策一、广告的含义、特点和作用 1、广告的界定 广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通 过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟 通方式。 2、广告的特点 高度大众化 渗透性强 艺术表达方式 非人员促销版权所有：

第二节 广告决策3、广告的种类 按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广 告。 按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形 式的广告。 根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性 广告。 4、广告的功能 认知、心理、引导、艺术教育

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广告中的重要决策广告创意 创意策略 创意执行

确定广告目标 沟通目标 销售目标

编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法

评估广告活动 沟通影响 销售影响

媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段版权所有：

第二节 广告决策二、广告目标决策(P.292) 1、产品广告 通知性广告——投入期 说服性广告——成长期 提醒性广告——成熟期 2、企业广告——扩大企业影响，提升企业形象 3、观念广告——传递消费观念，进而促销产品

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第二节 广告决策三、广告预算决策(P.292)比例预算法基于目前或预测的销售额 的一定百分比

量力而行法基于公司所能提供的资源

目标任务法根据目标/任务，估计花费

竞争对等法根据竞争对手的项目预算

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