网上购物中顾客感知服务质量模型的实证研究

随着电子商务在全球的快速增长,公司都试图通过使用电子商务同客户交互,从而赢得竞争优势.作者试图通过实证研究以得到在线购物环境中顾客感知电子服务质量的维度,同时提出一个研究模型以检验电子服务质量维度怎样影响总的服务质量、顾客满意度和购买意愿.为了检验研究模型的正确性,作者使用了结构方程建模技术.研究结果显示,信任、可靠性、个性化、网站设计这几个维度会显著影响

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术检验研究模型。通过研究，希望能够为在线零售商及对在线购物感兴趣的研究

网上购物中顾客感知服务质量模的实证研究口杜海波刘婷(警黄金技术学校，武湖北襄樊 410) 4 0 0

者提供有价值的参考。 二、研究模型和假设因为现有的文献还不足以提供一个电子服务质量的概念模型，此必须使用因

实证研究来区分电子服务质量的决定素和它们对顾客对在线商店服务质量感知的影响。本研究认为，电子服务质量维度包括网站设计、靠性、可响应、任和个信

性化，并提出一个研究模型以理解理性消费者对在线购物的感知。这个模型认为， 电子服务质量维度会影响总的服务质量和顾客满意度，进而影响顾客的购买意愿(图 3 1。在建立模型的过程中，们见—)我

参考了理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型等模型。 基于该模型，我们提出以下假设：H a在线商店的网站设计对总的服 l.一

、

问题提出的背景

商务成功的关键素不只是网站的外观

务质量具有正向影响； Hb l.在线商店的网站设计对顾客满意度具有正向影响。 Ha 2 .在线商店的可靠性对总的服务质量具有正向影响； Hb 2 .在线商店的可靠性对顾客满意度具有正向影响。 Ha 3 .在线商店的响应对总的服务质量具有正向影响：H b在线商店的响应对顾客满意度 3.具有正向影响。

随着电|『商务在全球的发展，来越越多的企业试图通过使用电子商务与顾客

和低价，同时也包括电子服务质量。对于网上零售商来说，品的质化通常非常商

交互以获得竞争优势。凶此，线零售商在之间的竞争越来越残酷。例如，来越多越

严重，价格低廉的价格策略是不能够长期维持‘去的，只有努力提高服务质量，卜才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。Z ih m t a (0 0第一次给电子服 e t a l e l 2 0 )

的在线公司广告宣传其产品的特征和价格，以使顾客在寻找商品或服务时能够了 解到最优的价格。为了补偿价格透明所带来的不利素，竞争者们使用了三个主要战略： 1地理差异化； 2电子服务差异； () (

)

务质量下了正式的定义。电子服务质量不能仅仅潜在地增加吸引力、点击率、顾客保留率以及积极的口碑，而且更应该最大化电子商务的在线竞争优势。本研究试图通过修改 S R QA E V U L模型，提出一个研究模型以检验顾客感知电子服务质量维度怎样影响总的服务质量、客满意度和购顾

() 3转换成本门槛。在线购物的增长，对许多消费者来说将消除地理位置的不利性，

Ha 4 .在线购物中信任对总的顾客质量具有正向影响；

川时也减少了一些隐性成本，如购物的便利性和时间成本。因此，电子服务质量差

Hb 4 .在线购物中信任对顾客满意度具有正向影响。 Ha 5 .在线商店的个性化对总的服务质量具有正向影响；H b在线商店的个性化对顾客满意 5.度具有正向影响。 H .在线商店总的服务质量对顾客 6购买意愿具有正向影响； H .顾客对在线商店的满意度对顾 7客购买意愿具有正向影响；

异化成为在线商店吸引和留住顾客的最重要的手段。且，些经验丰富、功应而那成用了电子商务的业越来越认识到电子员的考核办法，医院的社会效益和医德把医风作为考核的重要内容，并与医院的拨款和医务人员的收入挂钩。严格执法执 纪，大监督与惩处的力度。要严肃查处加人民群众反映强烈的滥检查、大处方、开

买意愿。为了检验模型的有效性，研究中使用了验证性子分析以检验测量模型的可靠性和有效性，使用结构方程建模技年 3月第 1 5期 . tp/. . a f n d t. h t/d g w n a g a ac m c/ e id c 1s y z 2 0 0 o . n p ro ia一 y j z 0 8 9 0 6a p . 0 8 0/ 0 9 1 - 4 5 . sx 2 0— 32 0— 2 2 .

[. 2何燕东，】陈梅 .缓解紧张医患关系的对策【/L . j O]现代医院， 0 9 7 2 0年月第 9 卷第 7 期.h t/ d g w n a g a a c m c/ e id c 1 tp/. . a f n d t. o . n p r o ia一

贵药、收受“红包”回扣”和“以及开单提成等违法违纪行为。果让这些违法违纪人如

x y 0 90 6 . p . 0 9 0 d

y2 0 70 a x 2 0— 7 5 s

三、测量指标的确定与测量本文在前人研究的基础上，国内外把对影响顾客感知电子服务质量的素的

员受到难以承受的处罚，出昂贵的利益付成本，那么，医疗机构侵犯群众利益的行为可能得到根本转变，医患利益冲突可能越来越少，患关系可能越来越和谐。◆医

/ 0—1— 4一2 09 2 . 2

[. 3陈化.]化解医患矛盾，构建和谐医患关系

[/L. JO]中国医学伦理学，09 6 20年月第 2卷 2第 3期 . h p/ . . a f n d t. o . t/d g w n a g a a c m tc/ e id c lz y lx 0 9 3 1 . s x n p r o i a— g x l 2 0 0 0 a p . 92 9 6 2 0—— 4 00—0/ 0 9 1 2 2

实证研究中所采用的测量指标进行了归纳整理，并对其中的措词进行了细微的调

整，以适应在线购物环境，出了本文实提证研究中采用的影响顾客感知电子服务质量及顾客满意度、购买意愿的测量指

参考文献：[. 1陈穗琳，]邹传伟.当前医患关系主要矛盾及化解方法分析[/L . JO]实用医技杂志， 0 8 20

作者简介：圆圆，,施女南方医科大学博士研究生(在读 )专业：,细胞生物学

标。测量网站设计、可靠性、响和个性化的项目使用了 S R Q A E V U L模型中的维度

⑨管理观察 00月上旬刊 2 1年2