海南专升本 旅游学概论自己整理笔记 第七章

第七章 旅游市场

旅游市场的划分方法

【划分依据】

1.可用于对旅游市场进行划分的依据很多，基本上可归纳为四大类：地理因素、旅游消费者特征、需求或购买行为特点、旅游消费者的心理特点

2.不同的旅游目的地，特别是不同的旅游企业，往往会根据自己的情况和需要，选用对自己的营销工作具有实际意义的划分依据；即使是同一家旅游企业，所采用的市场划分依据也可能会随着时间和市场条件的变化而进行调整

【常见的市场划分方法】

1.用作旅游市场划分依据的地理因素有若干不同的表现形式。旅游目的地和旅游企业常常会以旅游客源产生产生的地理区域或行政区域这类地理因素为依据，对整体旅游市场进行划分

2.具体划分

①就国际旅游客源市场的划分而言，用作市场划分依据的这类地理因素可以是洲别、世界大区也可以是国别或地区等

a.在进入21世纪之前，世界旅游组织WTO基于对全球旅游发展进行统计和分析的需要，曾将全球国际旅游市场按地理区域划分为六大市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。进入新千年之后，世界旅游组织对这一传统划分进行了调整，即将全球国际旅游市场调整为五大地区市场：欧洲市场、美洲市场、亚洲和太平洋市场、非洲市场和中东市场 b.对于一个旅游接待国来说，通常都是按国别和地区划分其入境旅游市场，并且往往会根据这些客源市场的重要程度排定其主次地区，例如一级市场、二级市场、机会市场等等

②就国内旅游客源市场的划分而言，用作市场划分依据的这类地理因素通常是地区、省（洲）、市等行政区域。同样，一个旅游接待地区也会根据这些细分客源市场的重要程度，分别将其列为自己的一级客源市场、二级客源市场或机会客源市场

③对于旅游目的地国家或社区来说，对客源市场做依据地理因素对旅游市场进行划分的重要性

不仅有助于了解来访旅游客源的分布状况，而且还会促使营销者进一步分析和发现为什么某些国家或地区产生旅游者较多，而另一些国家或地区产生旅游者较少的原因，从而为制定自己的旅游营销战略和旅游营销决策提供必要的基础信息 1.比较常用的这类依据或标准主要包括：

①来访游客的人口学特征，即有关的人口统计因素，如年龄、性别、职业、家庭收入水平

②游客前来访问的目的地，如消遣旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、奖励旅游市场、特殊兴趣旅游市场

③游客来访的旅行方式，如航空来访者市场、游船来访者市场、自驾车旅游市场 ④来访游客的活动形式，如团体旅游市场、散客旅游市场

2.以这类依据或标准对旅游市场进行划分很大程度上是种侧重于战术上的划分 当站在旅游目的地的立场去划分旅游市场时，通常多是以地理因素为依据。

对于微观层次上的旅游企业来说，则更宜依据旅游消费者的某些技术特征对客源市场进行细分

全球国际旅游市场基本状况

【国际旅游市场规模】

自第二次世界大战结束以来，全世界的国际旅游客流的规模除了在少数个别年份偶遇挫折之后，基本上呈现出一种持续上升的趋势

【国际旅游客流的地理分布格局】

1.在国际旅游接待量方面，欧洲在全球市场中一直都占有最大的份额。全球超过半数的国际旅游活动都是在欧洲开展，欧洲是当今世界上国际旅游活动的中心接待地区，是世界上国际旅游也最发达的地区

2.进入21世纪后，亚太地区的国际旅游接待量开始超过美洲

3.美洲地区的国际旅游接待量已退居第三位

4.欧洲、美洲和亚太三个地区的国际旅游接待量合计，占全球总量的90%，其余不足10%的市场份额则由中东和非洲地区分享

与进入21世纪之前的情况相比，全世界国际旅游客流分布格局的最大变化

在于，欧-美-亚太“三足鼎立”的传统格局已经为欧-亚太-美“三足鼎立”的新格局所取代导致这一变化的原因

1.根本原因是从20世纪80年代以来，欧洲、美洲和亚太地区国际旅游接待量增

长速度的变化，特别是亚太地区的迅速崛起

2.随着亚太地区经济的迅速崛起和该地区居民出国旅游需求的发育，区内客源市场的规模有了很大的增加。同时，由于该地区旅游业开发工作和对外营销的力度不断加强，增大了该地区的旅游吸引力，从而吸引了更多的区外旅游者，特别是欧美旅游者，前来该地区访问

3.自20世纪80年代以来，随着欧美地区各国旅游需求市场的成熟，增长速度已经明显放缓，有些国家的出国旅游市场规模已接近“封顶”程度，因而其出国旅游人次很难再有大幅度的增长

4.作为世界上最大的国际旅游客源地，欧洲的旅游消费者对欧洲区内各主要旅游目的地多已比较熟悉，因而在条件允许的情况下势必会寻求去欧洲以外的国家或地区作长距离旅游，以寻找新的乐趣与满足，其中一个主要去处便是亚太地区

【全球国际旅游客源的地区分布】

【旅游客流规律与发展趋势】

旅游客流规律，所反映的是旅游者在流向与流量方面变化与发展的基本法则 这些基本法则主要包括

1.从总体上讲，人们外出旅游地域范围的发展总是由近及远

2.旅游客流主要源自于经济发展水平较高的国家和地区

除了上述基本法则之外，与旅游客流有关的一些发展趋势包括

1.超大型城市往往都会形成重要的旅游中心

2.亚太地区在全球旅游业中的地位持续提升

3.全球远程国际旅游的增长速度将会继续高于区内国际旅游

重点客源市场的选择

【旅游产品需求函数模型】

一般的商品需求函数： =

其中

为对商品n的需求量

为消费者的收入水平

为商品n的价格

为 =其他同类商品的价格

为消费者对商品n的兴趣或偏好

基于这一模型，我们可对其中的变量略作改造，从而推导出一个相应的旅游

产品需求函数模型

NA=

其中

NA为某客源国市场对特定东道国旅游产品的需求量，例如可选用来访旅游人次进行表示

MV为该客源国居民出国旅游的市场潜力

TC为在两国间往返的交通费用

HC为在该东道国停留期间所需的消费开支

UI为该东道国的旅游供给形象

O为其他变量因素

【选择重点客源市场时的考虑因素】

旅游目的地营销者在选择重点客源市场，特别是在选择重点客源国时，主要

就发展国际旅游业而言，强调有重点地选择客源市场并非意味着将会形成对

某些客源市场的依赖

对于一个旅游接待过来说，客源市场的多元化有助于分散市场风险，而目标

市场的重点化有利于集中有限的营销资源，更为有效地开展市场营销工作 有重点地选择客源市场和客源市场的多元化都不可偏废，追求两者的适当统

一才是理想的旅游市场战略

【选择重点客源市场的主要目的】

①便于有重点地开展营销宣传，使有限的营销预算开支获得最佳的市场开发效益 ②通过有重点地选择高质量的客源市场，在增加旅游收入的同时，皆可能减小因此而付出的社会代价

我国的入境旅游市场

【入境旅游市场的发展与现状】

我国旅游业的入境旅游市场过去曾称海外来华旅游市场，这一市场的人员范

围即我国旅游统计中的入境游客

我国旅游业的入境旅游客源市场由三部分人构成：

①来我国内地旅游的外国人（包括外籍华人）

②来我国内地旅游的海外华侨

③来我国内地旅游的港澳台同胞

【入境旅游的主要客源市场】

中国旅游业的入境旅游市场由两大部分构成，即港澳台市场和外国人市场

中国入境旅游的外国人市场依次为：亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、大洋

洲市场、非洲市场

【我国入境旅游业的主要客源市场】

我国（内地）入境旅游业的主要客源市场可以划分为近程市场和远程市场两

大组成部分

近程市场主要包括港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯、东盟国家、澳大利亚

以及印度

港澳台地区

1.地位：自1978年我国旅游业的发展步入正轨以来，港澳台地区一直是我国（内地）最大的入境旅游客源市场

2.决定港澳台地区今后仍将是大陆旅游业稳定客源市场的因素

①这三地本来就是中国的组成部分，在地理上同祖国大陆接壤或相邻

②在文化传统上与祖国大陆同文同种，同祖国大陆有着血浓于水的亲缘关系 ③在经济上，港澳台地区都比较发达，香港和台湾早就有亚洲经济四小龙之称 ④特别是随着我国改革开放的深入和港澳台地区工商界大量前来内地投资，更使得这三地与祖国大陆之间的人员往来日趋频繁

⑤在政治上，香港和澳门已分别于1997年和1999年回归祖国；2008年台湾与

大陆之间也已实现“三通”

3.尤其应将香港作为内地旅游业开展营销的重点对象的原因

①经过多年来的发展，外出旅游度假已成为香港居民的传统

②香港还是重要的中专客源市场

日本

1.地位：作为重点客源国的稳定性方面来考察和分析，日本作为我国旅游业第一国际客源国的地位不易动摇

2.将日本列为我国旅游业重要客源国的基础

①日本式我国一衣带水的近邻，有地理交通之便

②在经济上，日本式世界上仅次于美国的经济大国

③在文化上，中日两国之间的文化交往有着悠久的历史渊源

韩国

1.地位：

①自从我国在1991年与韩国正式建立外交关系以来，韩国很快就发展成为我国旅游业重要的国际客源市场。度过亚洲经济金融危机之后，韩国国民的来华旅游数量更是迅速增长，这种增长速度在所有来华旅游外国人市场中实属罕见

②在过去，韩国的出国消遣度假者主要是前往欧洲、日本和中国台湾地区，但进入21世纪以来，中国在韩国民众的出游目的地中已高居首位

2.韩国成为我国入境旅游业重点客源市场的原因

①在经济实力方面，韩国是亚洲经济四小龙之一

②1989年韩国政府解除对国民出国旅游的限制

③韩国是我国的邻邦，来华访问的旅行距离很近，而且交通方便，不论是海上航程还是空中航程，旅途所需的时间都很短