艺恩-2011-2012年中国电视剧市场研究报告(简版)(2)

民

营制作机构出现相对较迟，但由于民营机构市场适应性强，近年来发展势头强劲，也出现了一批实力较强、品牌形象较好的电视剧制作公司，如浙江华策影视股份有限公司（简称“华策影视”）、华谊兄弟传媒股份有限公司（包括其控股子公司，简称“华谊兄弟”）等；此外，随着视频网站在近些年的兴起和发展，网络自制剧的出现也使一些视频网站公司，如优酷网、搜狐视频等新媒体企业出现在电视剧制作市场中。

图3- 2 中国电视剧制作机构情况

4 2011年中国电视剧发行市场分析

4.4电视剧发行营销案例与趋势分析

4.4.3 2011-2012电视剧行销新趋势

电视剧产业化、国际化是当前电视界的热门话题。未来几年是我国电视产业做大做强的重要机遇期。中国电视剧要坚持高品质、国际化，要鼓励企业做强做大。不少与会专家也认为，随着电视剧产业市场化的不断成熟，中国电视剧无论在生产制作上还是在营销方式上日益国际化，并向电影制作和宣传靠拢。

播出击鼓加大定制剧和自制剧生产

随着频道竞争的加剧，优质电视剧资源逐渐向强势媒体，特别是强势上星频道集中。为了降低电视剧采购成本，进一步打造媒体品牌，2011年，强势播出机构纷纷加大定制剧和自制剧生产，它们通过介入或自制方式量身制作电视剧，使电视剧内容更加贴近自身频道定位和目标受众需求。如2011年湖南广播电视台共生产电视剧23部717集，比2010年增长一倍多。其中，《宫》、《新还珠格格》、《一不小心爱上你》、《我的青春在延安》等都很贴近湖南台青春时尚的定位。湖南卫视金鹰剧场播出的19部电视剧中，共播出自制剧6部209集，约占三分之一。安徽卫视播出自制剧《幸福最晴天》、《夏家三千金》等；江苏卫视积极打造定制剧，继定制“海岩生死之恋三部曲”——《新拿什么拯救你，我的爱人》、《新玉观音》、《新永不瞑目》后，2011年播出了定制剧《养父》、《中国远征军》等。四川广播电视台结合四川卫视的主要收视群体特征，投资革命战争等军事题材以及家庭生活、都市情感等现当代题材电视剧，全年投资影视剧15部445集，总投资额比2010年提高15%。其中，《中国地》、《烈火》、《瑶山剿匪记》等都取得了不错的收视效果。

目前，在各类渠道对优质电视剧资源争夺日趋激烈的情况下，定制剧和自制剧模式通过市场纽带，将制播双方的利益和需求有效整合起来，有利于降低成本，形成规模效益，提升媒体的竞争力和品牌价值。

5 2011年中国电视剧播出市场分析

5.1电视剧传统播出平台分析

截止2011年底，全国共有213座电视台，国家级电视台包括中央电视台和中国教育电视台，各省、市直辖市、地级及以上城市至少有一座电视台，全国电视人口综合覆盖率达97.82%，有线电视用户2.03亿户，比上年增加8.6%；数字电视用户1.15亿户，比上年增加30.7%，付费数字电视用户1761万户。

图5- 1 2005-2012全国三类电视用户数量变化

全年共制作电视节目295万小时，公共电视节目播出时间1675万小时，各级频道收视市场份额变化不大，延续了2010年省级卫视超越中央电视台各频道收视份额的趋势，包括中央电视台各频道、省级卫视频道以及省级非上星频道三个级别的频道成为三大电视节目播出平台，与中央电视台同为国家级电视台的中国教育台共设有5个频道和一个集卫星广播与地面交互为一体的交互式网络电视(英文缩略语：IPTV)的教育新媒体视频平台，2011年中国教育台收视市场份额为0.5%

图5- 2 2011年全国各级电视频道及电视节目收视份额

2011年中国电视节目收视份额基本保持稳定，各类型节目收视份额变化较小，电视剧、新闻/时事和综艺节目仍然是份额最大的三类电视节目，总收视份额达56%。音乐、戏剧、教学和外语类节目收视份额均不足1%。2011年全国发行电视剧469部，总计14942集，电视剧在每晚18:00-24:00时段总计播出3469部，515357集，较2010年在发行总量上有所上升，播出总部数有所上升，总集数略有下降。

图5- 3 2007-2011年中国电视剧发行量和播出量

6 2011年电视剧市场制作主体分析

6.3电视剧市场竞争格局分析

6.3.1制作机构过剩 分散市场集中度

随着文化体制改革的不断深入，政府主管部门在电视剧产业管理上采取了“管放兼有”的政策。特别是2006 年以“电视剧拍摄制作备案公示”制度替代“电视剧题材规划立项审批”制度以来，生产调节由政府主导向市场主导转变，中国电视剧市场开始通过以竞争形式来实现优胜劣汰。电视剧制作发行领域在政策上对境内资本已全面放开。目前，电视剧行业政策准入门槛较低，制作机构数量众多，市场分散，竞争比较充分。

根据国家广电总局公布的数据，2011 年持有《广播电视节目制作经营许可证》的影视剧制作机构共有4,678家，2011 年全国共1,101部36,339 集电视剧通过广电总局备案公示，平均倒每家电视剧制作机构仅为0.23部和7.76集。

图6- 1 2006-2011年获得制作经营许可证的电视剧制作机构

以2011年为例，全国获得电视剧发行许可集数最多TOP10的公司中，8

成均为国有或地

方电视剧制作机构，位列第一位的海润影视制作有限公司仅占到2%的市场份额，前十家公司市场占比总和也仅为15%左右，可以看出，目前电视剧制作机构数量超过4000多家，想对每家能占到的市场份额看，制作机构已然过剩，任何一家电视剧制作机构均没有形成一定规模的市场占有率。随着观众对电视剧需求的不断变化，各大电视台对电视剧的要求越来越高，未来有可能会出现几家规模较大的电视剧制作公司，成为中国电视剧市场的主要贡献者，电视剧市场集中发展潜力巨大。

图6- 2 2011年电视剧发行许可数量（集数）TOP10公司市场份额

7 电视剧观众研究

7.1 电视剧观众构成研究

7.1.1 2011年各类频道观众构成

中央台男性占比高 省级卫视女性突显优势

根据2011年各类频道观众构成数据显示，在所有频道统计中，男性观众占48.6%，女性观众占51.4%，女男观众差距不足3个百分点，比2010年缩小近7个百分点的差距。数据也显示，中央台频道男性观众占据了较大的比重，而省级卫视的女性观众所占比例最大。

表7- 12011年全国样本城市各类频道观众构成（%）

中央级频道男性观众收看较多，这与播出的电视剧题材有关。中央电视台多播放历史正剧以及抗战、军事等政治主旋律电视剧，而这些题材的电视剧更能够吸引男性观众的亲睐，中央级频道通过此类电视剧可以吸引不少男性观众。

中央台观众中老年龄居主 省级卫视辐射中青年龄阶段

根据数据显示，在所有频道的观众群中，25-64周岁以上为主要的观众，占到近70%的比例。而中央级频道观众年龄比例偏大,省级卫视频道观众年龄集中在25-54岁间比例较大。艺恩分析，省级卫星频道近年来主打电视剧多为家庭生活、青春偶像以及言情剧，娱乐化和年轻化的趋势较为明显，这些电视剧主要受众多为年轻人，中老年群众更倾向于家庭伦理以及主旋律剧。 低学历群体为电视主要受众

所有频道观众群数据显示，高中及以下的低学历者占到了85.2%，占据绝对优势。中央级频道大学以上的观众最多，这与其频道定位以及节目内容有关。中央电视台节目专业程度高，分类详细，且政治、军事、科教、新闻类节目较多，而此类节目需要有一定的知识水平才能够收看，因此收看此 …… 此处隐藏：1836字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……