兖州煤业股份有限公司煤炭营销策略研究(2)

市场经济中，企业得以生存和发展的基础是市场，企业的经营活动必须以认识市场，了解需求为前提。市场营销有利于企业进入市场，减少风险，满足用户需求。竞争是市场经济的基本特征，优胜劣汰是市场竞争的必然结果。因此面对Ｒ益复杂、瞬息万变的市场，面对激烈的市场竞争，煤炭企业必须重视市场营销。只有搞好市场营销，才能增强企业对市场的预见性，并采用适当的营销方案，增

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强企业的市场竞争力，提高销售业绩。

二、市场营销的框架

市场营销既要研究环境，了解顾客需求，又要分析企业自身实力，涉及到企业经营的全过程，包括两大部分：营销环境分析和营销方案设定。营销环境分析是对企业营销现状进行分析，寻找市场机会的过程，包括宏观环境分析、微观环境分析、企业内部环境分析、机会与优势分析等。营销方案设定是在营销环境分析的基础上选择和确定目标市场、制定营销组合策略的过程，包括制定营销目标、细分市场、确定目标市场、市场定位，制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。图２－１为企业开展市场营销的全过程。１。

图２一ｌ市场营销框架图４

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第二节外部环境分析之ＰＥＳＴ分析理论

一、政治法律环境分析

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

政治环境对企业的影响特点是：

直接性即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。

难于预测性对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

不可逆转性政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化。

二、经济环境分析

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。

企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。

企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，以准确的分析宏观经济环境对企业的影响，从而制订出Ｊ下确的企业经营战略。

三、社会文化因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状

市场运营;战略

况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。

人口因素对企业战略的制订有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模：人口的地理分布影晌着企业的厂址选择：人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况：家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而，也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。

企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验。另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效的激励员工，有效的为顾客服务。

四、技术环境分析

企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略的划分企业的技术环境。大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制。国家科技政策和科技立法。

在战略制定过程中必须考虑技术因素所带来的机会与威胁。技术进步既可催生新兴企业的产生，也可催生现有企业的衰亡。

图２－２

ＰＥＳＴ分析图

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第三节产业环境之波特的五力分析框架

麦克尔 波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）于８０年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

一、潜在的行业新进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

二、替代品的威胁

某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。三、买方讨价还价的能力

市场运营;战略

买方亦即顾客。买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本和买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。

四、供应商讨价还价的能力

对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

五、现有竞争者之间的竞争

这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。如图２—３所示。图２－３波特五力分析图

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第四节企业内部环境分析理论

一、公司使命、目标和策略的分析

分析评价公司目前的既有使命、目标和策略的运行效果，从 …… 此处隐藏：2442字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……