网络与新媒体复习资料(3)

新闻组、教育和娱乐服务，另一家具有70年历史，拥有CNN、华纳兄弟电影公司、《人物》杂志、《财富》杂志等著名媒体的老牌世界顶级媒体集团。）

4.媒介融合的划分

（1）媒介内容融合

分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒介的使用，利用数字化终端形成多层次、多类型的内容融合产品。

融合内容按照来源和介质分为报纸、杂志、书籍、广播、电视、网络、新媒体等，按照形态分为文本、图片、影像、声音等。 （2）传输渠道融合

传输渠道主要指电信网、广电网、互联网三个信息传播渠道，不同形态的媒介产品传播渠道的勾连融合和互联互通。 （3）接收终端的融合

媒介终端融合主要是信息传播终点处接收信息工具的融合，主要是指3C融合，即计算机（Computer）、通讯（Communication）、和消费类电子产品（Consumer Electrics）的融合，具体产品包括计算机、手机、电视机、平板电脑等。

第八章

1.网络舆论的成因

（1）权利意识觉醒推动公众表达

网络舆论的形成源于公众借助互联网对特定的议题或事物所表达的意见和态度。公众表达的意愿越是强烈，网络舆论越是活跃。 （2）网络传播催生虚拟表达群体 网络传播赋予公众更多的能动性，并使公众之间呈现出更为显著的互动性特征。网络舆论的参与者是普通网民，在特定的舆论过程中，维系彼此关系的是围绕某一议题所建构的共同意义，由此形成了一个基于特定议题的虚拟表达群体，它们的离散聚合决定着网络舆论的生成，演化乃至消退。

（3）社会转型重塑社会心理场

德国心理学家勒温最早提出的社会场论先后被发展为“心理场”“舆论场”和“环境场”等概念，并用于分析舆论所处的宏观社会语境，而其实质是指一种刺激舆论形成的社会共振圈。社会转型在推动社会结构分化的同时，也加速了社会成员的阶层意识分化。在特定的舆论表达过程中，公众在社会心理场的作用下进行“我们”和“他们”的划界，作出强势群体和弱势群体的区分，易于形成阶层间的对峙感和剥夺感。

2.网络舆论的特点

（1）网络舆论形成的突发性

当一个事件和议题产生后，舆论不断发酵、聚合、扩散、裂变，在不同传播形式的综合作用下，其爆发速度、波及范围与影响力度较传统舆论呈现几何级数的增长，舆论形成的速度、广度和强度也随着互联网主流技术形态的演进而增长。 （2）网络舆论鲜明的指向性

网络舆论在近年形成了指向政府、官员的鲜明指向性，尤其是地方政府的不当作为、官员的腐败等。

（3）网络舆论传播的符号化

这种符号化传播的特征一方面与网民的从众心理有关，即网络空间群体表达的极化机制会使网络社群所使用的语言表述风格趋于同化；另一方面符号化的舆论表达在特殊的社会语境中不仅便于受者解码和形成认同，而且使二次传播得以依托特定框架而减少对琐碎细节的依赖，

以致不失信息内核的精神实质。

这类短小、精悍、传神、概括力强的词汇和修辞语句能够加速推动舆论信息文本的传播，一般都能成为网络舆论事件的标签。

一些具有符号化表达的舆论事件能够放大网络空间内舆论的强度和烈度，使其呈现出独特的舆论样太。

（4） 网络中意见领袖的作用显著 在主流解释框架式微的背景下，处于经济社会体系中高层的意见领袖和关键网民凭借自身的社会资本和个人声望积累起对普通网民的动员能力，可在瞬时间对网络舆论形成有力的牵引。 （5） 网络舆论依托新老媒体互动得以发酵 越来越多的重大社会事件发源于网络，或是以互联网为主要的发源地。传统媒体中以互联网发端的时间为报道内容的比例越来越高，讨论热烈的网络事件自然就具有了新闻价值。微博上的公共事务想要在社会上获得更大程度的认知，往往通过传统媒体。经过传统媒体的审核、放大，一个事件才会最终成为真正的社会事件。 （6） 网络舆论的“马太效应” 马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。 一旦出现热点信息，随着不同类型网民的聚集，主导性意见就会不断占据上风，这种意见的优势越是明显，参与讨论的网民就越容易受从众心理的影响，主动放弃与主流群体相抵触的意见，而当网民发现有许多人与自己保持相同的观点时，对自己观点所持的立场就会更加坚定。

“马太效应”除了在特定的舆论议题中有所表现，而且在不同的网络舆论平台中也有所显现。这种“马太效应”的出现会导致网络舆论中极化现象的产生。 （7） 网络舆论的“次生效应”

网络舆论有议题广泛、瞬息万变、热点频出的特点，尤其是在一些针对公权力或公职人员的负面舆论事件中，当事人或当事方的不当或失当应对是推动网络舆论升级和加速传播的重要影响因子。它们会使舆论在发展过程中形成类似次生灾害的“次生事件”。这类事件的发生一般是由于从舆论爆发到发酵，再到形成更大规模舆论风暴的过程中，出现了公众诉求点的转移，在原来的事件之外，出现新的诉求目标，推动事件快速升级。 网络舆论的次生效应表明，舆论环境的不确定性已构成政府执政的一个基本场景，正是网民与网络管理应对体系的互动、网民与社会结构的相互作用导致了网络舆论的形成、发展、演变和消散。

第十二章

一、新的营销模式 1,搜索引擎营销

搜索引擎营销，即SEM，是一种新的网络营销形式，这一营销方式追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并由此产生商业价值。 搜索引擎营销可分为搜索引擎优化和搜索引擎广告。 （1） 搜索引擎优化 搜索引擎优化（SEO），通过总结搜索引擎对搜索结果的排列规律，对企业网站进行合理优化，提高网站和产品信息在搜索引擎提供的结果中的排名。网络营销的关键因素是争夺注意力，产品信息在用户的搜索结果列表中排位越靠前，越有可能被用户施以更高的注意力。 （2） 搜索引擎广告

点击付费模式（PPC）的竞价排名是最重要的形式，是大公司最常用的网络广告形式。

2，社交网络营销（SNS）

(1) 博客和微博营销

博客营销：指企业设立博客，发布宣传型与广告型文章，介绍企业的相关情况与产品，服务情况，借助网络与潜在客户进行沟通的新型营销模式。

例：2009年，老国货运动品牌回力借助博客开展一次“老国货回潮”的创意营销。

微博营销：主要模式是通过企业开设的机构微博账号，将微博作为实时广告发布的平台；通过不断更新高质量的内容吸引潜在受众的关注并与受众互动；制造热点议题，利用门户网站本身的聚合力提升影响力。

例：小米手机线上销售，微博营销为其带来了6分钟销售2亿元的奇迹。 （2） 人人网和开心网销售

例：日本服装品牌优衣库在人人网开展排队活动，吸引大量顾客，更为其实体店带来客流导入。

3 移动终端营销

（LBS）基于位置的服务营销是利用移动终端营销的新型方式。LBS营销通过电信移动运营商的无线通讯网络如GSM,CDMA或者外部定位的方式，获取移动终端用户的位置信息，继而为用户提供相应服务。例：街旁网

4 其他营销模式

（1） 团购网站 （2） 病毒式营销 （3） 微信营销

二、长尾理论

1.从二八理论到长尾理论

2004年，克里斯?安德森（美国）首次提出了长尾理论，他以在线音乐曲目销售为例，提出非热门曲目各自的小需求可以迅速集合成大需求，由此带来可 …… 此处隐藏：3776字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……